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O termo Branding, mal compreendido, tem sido usado para explicar qualquer coisa, infelizmente, muitas vezes de forma errônea, muitas vezes deturpando a real finalidade e objetivo do conceito. Neste “guest post”, Paulo Peres dá início a uma série de artigos que visam esclarecer o conceito e suas aplicações. Hoje temos como convidado o Consultor de Marcas e Blogueiro há mais de 7 anos, Paulo escreve artigos sobre Branding, Gestão e Inovação no Blog Abrandando.

Para fazer as pessoas entenderam o que é algo novo, é preciso apresentá-lo de uma maneira palatavel. Para isso, podemos dar nossa visão de mundo ou nos valermos de interpretações acadêmicas para reforçar ou pontuar. A nossa visão individual do mundo muda a forma como vemos as coisas, sempre.

Branding é uma abordagem de gestão que propõe aumentar o valor da marca, fomentando uma cultura que decida, comunique, interaja e propõe produtos, serviços ou experiências, considerando a marca e seus valores, seu principal ativo. Esta é a minha humilde opinião sobre o que é esta disciplina. Cada um tem sua leitura conforme a sua vivência, olhar, sensibilidade e prática. Contudo penso que cada vez mais sua interpretação tem evoluído ao longo do tempo.

O grande ponto em quem propõe mudar sua empresa de uma empresa orientada ao marketing, ou ao produto é fazer com que sua cultura interna crie condições para que toda vez que você for decidir algo, criar um produto ou serviço ou comunicar, você vista os ‘óculos da marca’, para então mantenha uma decisão autêntica, clara e perceptível aos olhos do público interno e dos seus consumidores. Mas para isso é necessário a revisão de seus valores, e estratégias para que as mesmas se tornem coerentes e diferenciadoras. Não só adicionando novas funcionalidades a um produto, mas mantendo a ambição de criar um diálogo, a empatia e uma relevância para as vidas das pessoas.

É fácil seguir a onda do momento ou obter respostas mais rápidas quando as empresas investem toneladas de dinheiro em propaganda de TV ou RP. Um outro ponto a ser discutido é: tudo constrói marca. Tudo. Todas as suas ações que são passíveis de julgamento comunicam alguma coisa para seus funcionários, fornecedores ou consumidores. Por isso, temos que sempre pensar de forma profunda sempre quando buscamos construir uma marca, adotar alguma medida interna, alguma política com funcionário, ou como vamos investir nossos recursos internamente.

Para alguns os funcionários se tornam seus principais ativos, não tiro sua razão, contida a forma como eles trabalham são baseados majoritamemte numa cultura, e quando está se torna muito forma-quando com uma marca forte, ela se torna maior do que os próprios funcionários. Mas claro, eles são indispensáveis e merecem extrema atenção.

Existem grandes benefícios que dão a condição de (estar) Marca um status importante par um pequeno e médio empresário.

Os benefícios de se adotar uma abordagem de gestão orientada pela marca são:

  • aumentar sua blindagem no mercado diante de novos entrantes,
  • aumentar a possibilidade de ter ganhos de preço unitariamente,
  • atrair talentos (baseado no que a marca acredita),
  • aumentar o poder de barganha com fornecedores e linhas de crédito,
  • aumentar a lembrança de marca e integração de compra,
  • ganhar força de mercado para criar alianças de mercado (co-Branding),
  • alinhamento de significados e experiências em todos os pontos de contato,
  • aumentar a Identificação e indicação por parte do consumidor
  • aumentar o valor de mercado e atração de investimentos e investidores, e etc.

Quando o empresário não investe na marca da sua empresa, ele perde uma possibilidade de realçar suas diferenciações para o mercado, falar quem ele é realmente de forma clara, profissional e alinhada, construir uma cultura (e funcionários) que não decidam e avaliem apenas pelo seu olhar individual ou ‘de mercado’, que geralmente são decisões momentâneas e oportunistas. Mas sobretudo, hoje em dia investir em marca é criar legitimidade na visão do consumidor para mudar comportamentos e facilitar a vida das pessoas e empresas.

Um empresário que opta por gerenciar sua marca assume uma postura para o mundo, porque adota que a marca é sua maneira de olhar o mundo e ela é calcada fortemente pela clareza de seus valores, pela clareza de sua missão e gerenciamento da estratégia de marca adotada.

Saber para onde ir, todos querem, mas saber para onde ir baseado mais internamente do que externamente (o mercado), é adotar que você revisa e olha para dentro antes de comunicar. Ou seja, precisa SER, antes de COMUNICAR.

Para isso, o empresário precisa criar a capacidade autocrítica de revisar e ser fiel ao que acredita (seu valores, sua essência), e baseado nisto ser capaz de orientar, ensinar, treinar, orientar e gerenciar sua empresa. Tudo são sinais. Tudo comunica.

Agora, uma pergunta crucial: Como gerencio uma marca?

Está pergunta cria ruídos porque varia conforme a maneira do empresário enxerga sua marca. Majoritariamente existem três alternativas: um escritório de design (ou de publicidade), uma consultoria de Branding ou totalmente internamente (aqui, as vezes começa-se com o auxílio de uma consultoria especializada inicialmente).

Qual é a melhor? Qual é a maneira recomendável?

Idealmente quando a gente está doente, procuramos um médico especialista que nos prescreve um medicamente direcionado para aquela dor, e continuamos ao longo do tempo um tratamento, com intervalos maiores até você gerenciar o tratamento mais independente. É o mesmo caso do Branding. Idealmente é melhor consultar e diagnosticar com uma consultoria especializada. Onde, a partir dela, você como empresário se enxerga melhor, enxerga melhor sua empresa e começa um processo de construção de entendimento, alinhamento e implementação, da estratégia, dos valores, da decisões e sobretudo de como se comunica e contrata.

Peçam aos consumidores para descreverem um produto de uma marca, e muito provavelmente eles não irão descrever os termos, símbolos ou designs da marca. Eles irão responder com adjetivos que descrevem as qualidades das marcas. Marcas são reconhecidas e entendidas em um nível emocional, posicionamento pelo qual seus fundadores conceberam.
– Arnold

Percebe que marca é muito maior que um logo simplesmente? “Ser” uma Marca é porque você teve a capacidade de encontrar seus diferencias, mostrar eles de forma diferenciadora e inovadora, e sempre será uma maneira de dizer ao mundo porque você é melhor e pode ser o melhor fornecedor daquele produto para o consumidor.

Amplie a mente sobre as potencialidade de se investir em Branding e aumente seu desempenho no mercado.


Paulo Peres é consultor de branding independente dedicado a estudar e impulsionar a inovação, o design de serviços e a cultura corporativa das empresas. Cujo propósito é: “Ajudar empresas a se enxergarem melhor para construir melhores futuros lucrativos, sociais e inovadores.” Mantém o Blog Abrandando. Adora um bom café e acreditar que sempre existem outras maneiras que não descobrimos ainda.

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