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Por volta de 2004 a maioria das empresas começaram a corrida para uma nova era na gestão de marcas – a era das mídias sociais. Agências criativas e tecnólogos vendiam consultoria, palestras e todo tipo de promessa para que essas empresas fossem capazes de entrar no novo universo digital. Contudo, os esforços não atingiram o retorno esperado.

 

A principal estratégia foi investir em conteúdo de marca. O sentimento era que as mídias sociais dariam as empresas a possibilidade de se conectarem com seus clientes para vender seus produtos e serviços diretamente a esse público, sem o intermédio da mídia tradicional. Só que o resultado não foi esse.

As novas tecnologias não só criaram as redes sociais como também impulsionaram a sociedade para novas formas de relacionamento.

Depois que o público descobriu que podia optar por não receber anúncios, ficou muito mais difícil para as marcas ‘comprar’ a fama.

Com a Tv a cabo, os DVDs e a Internet, ficou mais difícil para as marcas apresentarem seus anúncios. Com isso elas investiram em grandes produções como curta-metragens dirigidos por nomes de Hollywood (Spike Jonze, Wes Anderson, David Lynch). No começo tudo indicava que essa seria a nova fórmula do sucesso, mas as marcas não esperavam que a concorrência viria não de grandes empresas, mas sim do povo.

Antigamente pequenos grupos se reuniam para desafiar normas da sociedade e padrões culturais, a subcultura. Com o surgimento das mídias sociais esses grupos passaram a interagir sem barreiras geográficas e ignorando quem controla a cultura de massa. Nesse processo, surgiram novos talentos e foi por isso que o conteúdo de marca falhou.

Era das Mídias Sociais

Marcas como Red Bull e Coca-Cola investiram milhões e até bilhões em conteúdo de marca, mas basta observar os rankings de canais por números de seguidores, como Instagram e Youtube, para descobrir quem está no topo, é comum encontrar desconhecidos que aparecem do nada nessas redes.

Na verdade, os consumidores têm pouco interesse no conteúdo que as marcas criam. Poucas pessoas querem seguir essas marcas, ter acesso a essas informações, a maioria enxerga como exagero ou lixo. Foi por isso que o Facebook passou a cobrar para que as empresas tivessem conteúdo patrocinado alimentando o feed dos usuários.

Por outro lado, artistas, atletas, programas de televisão e filmes são bastante populares nas redes. Rihanna, Ellen DeGeneres, Neymar, são nomes bem populares nas redes. Essas pessoas têm uma comunidade bastante considerável de entusiastas, esse era o sonho das marcas, mas acreditar que as pessoas se envolveriam com a Colgate da mesma maneira que falam sobre a Gisele Bündchen foi no mínimo muita ingenuidade.

Marca Cultural (Cultural Branding)

Marcas icônicas trazem inovação para a sociedade. Ultrapassam as convenções e desafiam padrões.

Primeiro, a marca deve identificar quais padrões deve ultrapassar. Com o passar do tempo esses padrões se quebram e os consumidores buscam alternativas. Assim que se abrem as oportunidades para as marcas inovadoras, uma nova ideologia em suas categorias. Antes das mídias sociais, esse tipo de disrupção ficava limitado a um pequeno grupo da sociedade. Hoje, esses anseios chegam ao mainstream.

As marcas devem abraçar uma causa.

Aqui o impacto será muito maior que mero entretenimento. Porém não pode simplesmente repetir a fórmula eternamento, é preciso se reinventar. Além disso a marca precisa mostrar que é autêntica, ou será objeto de muitas piadas negativas.

Em busca da relevância, muitas marcas perseguem tendências, mas só isso não é o bastante. Pois centenas de marcas vão fazer o mesmo. Direcionar novas ideologias é como as marcas podem de destacar em meio a um ambiente tão sobrecarregado.

Axe, Dove e Old Spice

Três marcas, Axe, Dove e Old Spice se destacam por defender ideologias distintas de gênero.

A campanha o “Efeito Axe” brincou com fantasias sexuais politicamente incorretas. A postura grosseira e até mesmo machista das peças atraiu muitos tanto pela ousadia e agradou boa parte dos grupos insatisfeitos com algumas questões relacionadas ao feminismo. Em contrapartida, esse movimento abriu espaço para a Dove criar a campanha “Retratos da Beleza Real”. A celebração do corpo feminino comum e toda sua diversidade. O desodorante Old Spice atinge a comunidade hipster justamente questionando a batalha ideológica entre esses dois pontos de vista.

Apesar de milhões em investimentos, as marcas não conseguem romper essa barreira de que o foco não deve estar na tecnologia em si, mas na cultura. Não se trata de estar presente no Facebook ou no Instagram, é preciso explorar o poder das multidões, a batalha aqui é na relevância cultural.

Via Revista Harvard Business Review Brasil

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