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As empresas investem bilhões de dólares todos os anos em mídias sociais para estabelecer e manter sua presença nas redes sociais. Dado o investimento substancial de tempo, dinheiro e recursos da empresa gastos para acumular “Likes” no Facebook, os profissionais de marketing estão cada vez mais se perguntando: “Qual é o valor de um fã do Facebook?”

Há um apelo inerente à ideia de que o recrutamento de novos seguidores em mídias sociais se traduz em resultados de marketing positivos, como reconhecimento de marca e aumento nas vendas. Entretanto, evidências para apoiar essa suposição têm sido evasivas. Uma pesquisa recente mostra que 87% dos CMOs da Fortune 500 não conseguiram documentar se as mídias sociais criam novos clientes (Pesquisa CMO).

Para aumentar a confusão, associações entre o engajamento de mídia social e o comportamento offline são muitas vezes tomadas como evidência de que a aquisição de “curtidas” – ou mais amplamente, a obtenção de seguidores de mídia social – aumenta a receita. De fato, um estudo da Starbucks publicado no Journal of Advertising Research pareceu “confirmar” isso – as pessoas que se inscreveram na página da marca no Facebook gastaram mais e fizeram transações com mais frequência do que as que não o fizeram.

Causa e Consequência do Envolvimento na Mídia Social

Estas observações confundem causa e consequência. Quando vemos a associação – por exemplo, os fãs gastam mais do que os não-fãs – é tentador classificá-la à causalidade e concluir que o engajamento nos meios de comunicação social causa resultados de marketing positivos, como reconhecimento da marca e o aumento das vendas. Em outras palavras, tornar-se um fã faz uma pessoa comprar mais do que ela faria normalmente.

Mas certamente aqueles com uma predisposição para uma marca são mais propensos a segui-la em relação aqueles sem tais sentimentos. Em outras palavras, tanto comprar quanto seguir uma marca nas mídias sociais é, pelo menos até certo ponto, um dos sintomas da paixão de uma pessoa por essa marca. Neste caso, seguir uma marca não faria com que a pessoa comprasse mais do que ela faria. Então, o quanto, se for o caso, das associações positivas entre seguir uma marca na mídia social e o comportamento offline é verdadeiramente causal?

Esta distinção não é trivial. Para os profissionais de marketing e mídias sociais, destrinchar causa e consequência é importante porque aponta para diferentes práticas recomendadas para o uso de mídia social. Se houver um elemento causal para esta associação – se seguir uma marca faz com que uma pessoa compre mais daquela marca – então é razoável esperar que recrutar seguidores terá um efeito positivo nas vendas. Para tanto, um profissional de marketing deve agir proativamente convidando as pessoas a se juntarem aos canais de mídia social da marca – por exemplo, oferecendo-lhes incentivos para seguir. No entanto, se não houver relação causal lá dentro, seria irrealista esperar recrutar seguidores para aumentar as vendas, pelo menos sem qualquer apoio às atividades de marketing. Neste caso, o profissional de marketing pode de valer da mídia social como uma maneira orgânica de encontrar seus melhores clientes.

Por Leslie K. John
AMA Scholarly Insights

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