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Trabalhar a Segmentação de Mercado e o Posicionamento é uma abordagem estratégica conhecida no Marketing. É um dos modelos de Marketing mais comumente aplicados. Porém, essa popularidade é relativamente recente. Anteriormente, as abordagens de Marketing se baseavam mais em produtos e não em clientes.

Esse modelo é conhecido pela sigla STP – Segmentação, Target e Posicionamento. Compreendem um processo de três estágios. Nós primeiro (1) identificamos os perfis de clientes, (2) analisamos em quais focar e, finalmente, (3) implementamos nossa segmentação, otimizando nossos produtos ou serviços para esse segmento.

  1. Segmente seu mercado (Segmentação)
  2. Foque nos melhores clientes (Target)
  3. Posicione sua oferta (Posicionamento)

 Segmentação de Mercado - Modelo STP - Segmentação, Target e Posicionamento

A segmentação é sobre descobrir quais tipos de consumidores com diferentes necessidades existem. No mercado automotivo, por exemplo, alguns consumidores exigem velocidade e desempenho, enquanto outros estão muito mais preocupados com espaço e segurança.

Em geral, é verdade que “você não pode ser tudo para todas as pessoas”. A experiência demonstrou que as empresas que se especializam em atender às necessidades de um grupo de consumidores em detrimento de outros tendem a ser mais lucrativas.

Segmente seu Mercado

A segmentação consiste em dividir o mercado. É dividir o mercado de acordo com critérios específicos que determinam grupos homogêneos em termos de características, necessidades e comportamentos.

Podemos segmentar o mercado com base em quatro critérios principais.

Formas de Segmentar seu Público

  • Demográfico – Atributos pessoais como idade, estado civil, gênero, etnia, educação ou ocupação.
  • Geográfico – País, região, estado, cidade ou bairro.
  • Psicográfico – Personalidade, aversão ao risco, valores ou estilo de vida.
  • Comportamental – Como as pessoas usam o produto, o quanto são leais ou os benefícios que elas estão procurando.

Foque nos Melhores Clientes

No próximo passo, decidimos quais segmentos vamos atingir. A escolha vai depender de muitos fatores.

Em primeiro lugar, qual a eficácia no atendimento desses segmentos? Será mais difícil apelar para um segmento que já seja bem atendido do que para aqueles cujas necessidades atualmente não estão sendo atendidas. Em segundo lugar, quão grande é o segmento e como podemos esperar que ele cresça? Em terceiro lugar, temos pontos fortes que nos ajudarão a atrair particularmente esse grupo de consumidores?

Resumindo, tenha em mente:

  • Rentabilidade do segmento
  • Seu tamanho e potencial crescimento
  • Capacidade da empresa de entregar valor

A maneira como você combina esses segmentos é que se faz um nicho de mercado.

Nicho de Mercado

É por meio da segmentação que você identifica nichos com necessidades específicas, e assim entrega mensagens de Marketing mais focadas e efetivas.

Porém como já foi dito, apesar de ser uma ótima estratégia de Marketing, é preciso avaliar o potencial do nicho escolhido e garantir que sua empresa será capaz de entregar um serviço ou produto realmente surpreendente.

Isso porque quanto mais específico o nicho, menor a quantidade de clientes pagantes nele e maior a expectativa com relação ao serviço contratado. A boa notícia é que quando trabalhamos com esse nível de especificidade os clientes estarão dispostos a pagar mais para ter uma experiência única.

Posicione sua Oferta

No último passo, seu objetivo é identificar como você deseja posicionar seu produto ou serviço para atingir os segmentos de clientes mais valiosos. Então, você pode selecionar o mix de marketing que será mais eficaz para cada um deles.

Mix de Marketing

Primeiro, considere por que os clientes devem comprar seu produto e não dos seus concorrentes? Faça isso identificando sua proposta de valor e desenhe um mapa de posicionamento para entender como cada segmento percebe seu produto, marca ou serviço. Isso irá ajudá-lo a determinar a melhor forma de posicionar sua oferta.

Em seguida, veja os desejos e as necessidades de cada segmento, ou o problema que o produto resolve para essas pessoas. Crie uma proposta de valor que explique claramente como sua oferta atenderá melhor do que qualquer um dos produtos de seus concorrentes e, em seguida, desenvolva uma campanha de Marketing que apresenta essa proposição de valor de forma que seu público entenda e confie.

Segmentação de Mercado

Segmentação de Mercado

Uma empresa raramente pode satisfazer todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel ou filme. Portanto, devemos começar dividindo o mercado em segmentos. (Kotler & Keller)

Modelos de Segmentação

Segmento Único

Nessa abordagem de segmentação de mercado, a empresa seleciona um único segmento de mercado, desta forma, a empresa alcança uma forte posição de mercado no segmento onde possui maior experiência e conhecimento das necessidades dos consumidores. Obtendo assim uma reputação especial. Essa estratégia também é conhecida como Marketing de Nicho. Por meio dessa abordagem a empresa pode conquistar altos rendimentos caso se torne líder de mercado.

Em contrapartida, os riscos também existem, pois pode surgir um concorrente com melhor opção de produto ou serviço. Os riscos também envolvem mudanças no comportamento dos consumidores ou influencias causadas por barreiras políticas, econômicas ou climáticas.

Exemplo: Red Bull no início, quando lançou uma bebida energética para um grupo muito específico de pessoas com necessidades e objetivos claramente definidos.

Especialização Seletiva

Neste caso, a empresa seleciona um certo número de segmentos de mercado com base em sua gama de produtos em vez de se concentrar apenas em um segmento de mercado. Todos os segmentos devem gerar lucro para a empresa para serem incluídos na lista de segmentação de mercado alvo.  Existe um produto para cada segmento de mercado.

Mais de um segmento ajuda a empresa a diversificar os riscos envolvidos em apenas um segmento de mercado, se houver uma perda súbita de participação de mercado em um dos segmento, a empresa pode continuar com os outros e buscar estratégias para voltar a lucrar.

Exemplo: Variedade de modelos fabricados e comercializados pela General Motors em diferentes países.

Especialização de Produto

A empresa produz e promove um produto em diversos segmentos de mercado ou concentra-se em uma categoria de produtos que vende para vários segmentos de mercado. Aqui a empresa deve ter um alto nível de especialização para depender de apenas um produto.

Exemplo: Um fabricante de piano que pode oferecer modelos para crianças, para músicos profissionais e também para amadores. Fritz Dobbert que fabrica e distribui diferentes tipos de pianos e peças para pianos.

Especialização de Mercado

Aqui a empresa concentra-se em atender muitas necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa foca em apenas um segmento de mercado por meio de diferentes produtos, todos os produtos são projetados para atender esse único grupo de clientes em particular.

Exemplo: Quando o foco é em necessidades especiais de um determinado grupo, por exemplo pessoas idosas ou pessoas com deficiência. A empresa entrega um conjunto de produtos e serviços, especialmente concebidos para lidar com as necessidades específicas que esse segmento tem. É o que a Johnson & Johnson faz.

Cobertura Ampla de Mercado

A empresa visa atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar. Somente empresas com grande capacidade de distribuição conseguem trabalhar essa estratégia.

Exemplo: A L’Oréal atende diferentes segmentos de mercado com diferentes marcas. A marca Maybelline para o grande público, Biotherm para o mercado de luxo, Kérastase para os profissionais e La Roche-Posay na cosmética ativa. Outro exemplo é a PepsiCo.

Níveis de Segmentação

Como vimos, segmentar é dividir o mercado em diferentes grupos devido às diferentes necessidades, desejos, opções, características e comportamentos dos clientes e isso pode exigir diferentes produtos e variações no mix de Marketing. Os consumidores têm diferentes necessidades, desejos e objetivos. É por isso que a segmentação de mercado pode ser realizada em diferentes níveis.

Segmentação de Mercado - Níveis de Segmentação

Marketing de Massa

Durante as primeiras décadas de 1900, as principais empresas de produtos de consumo se dedicaram ao Marketing de Massa – produção em massa, distribuição em massa e promoção em massa sobre o mesmo produto da mesma forma para todos os consumidores. Ou seja, não existe segmentação.

No Marketing de Massa, o vendedor ou o comerciante do produto almeja o mercado de massa ou toda a base de consumidores. Aqui, a empresa se dedica à produção em massa e usa o sistema de distribuição em massa para alcançar todos os clientes no mercado. Os anúncios são genéricos.

Pode ser rentável, pois tem menor custo de produção e maior margem devido à produção em massa. O preço é reduzido para atrair clientes de todos os níveis de renda.

Por outro lado, o Marketing de Massa leva a uma alta concorrência e alto custo com divulgação para alcançar todos os potenciais clientes.

Marketing de Segmento

O Marketing de Segmento ajuda a empresa a se conectar com cada tipo de cliente da melhor maneira possível. A maioria das empresas usa diferentes segmentos de mercado para comercializar sua lista completa de produtos que atende diferentes níveis de mercado. As atividades relacionadas a divulgação têm foco específico apenas para o mercado-alvo desse produto.

Além disso, a empresa desenvolve uma estratégia de diferenciação de produtos para cada segmento, o que ilustra características únicas do produto, para atrair clientes dentro de um segmento de mercado. A empresa então cria uma campanha de Marketing para atrair cada segmento individual. Cada estratégia de segmentação e diferenciação de produtos é única em termos de necessidades ou preferências do cliente.

Marketing de Nicho

As necessidades e os desejos dos potenciais clientes podem não ser completamente atendidos pelos produtos e serviços atualmente entregues a um segmento de mercado.

Nesse caso, uma empresa pode criar um nicho de mercado e desenvolver produtos ou serviços altamente especializados para atender às necessidades dos clientes que não estão sendo atendidas por outras ofertas.

Os principais requisitos ou características do Marketing de Nicho são:

  • Os clientes têm um conjunto distinto de necessidades ou precisam de um conjunto distinto de serviços.
  • O fornecedor dos produtos ou serviços possui mais habilidades ou habilidades de nicho para fornecer serviços de nicho.
  • Os preços são premium para serviços de melhor qualidade e totalmente diferenciados para o nicho.

No mercado de nicho a concorrência geralmente é menor, o que ajuda os provedores de serviços ou vendedores a trabalhar com preços mais elevados.

Existe uma confusão quando se fala sobre nicho. Muitas vezes o que está abordando é segmento e não nicho. Por exemplo, se você vende carros esportivos, então você pode achar que seu mercado alvo global é masculino de 21 a 50 anos. Mas, nesse segmento, você tem nichos de consumidores que preferem carros vermelhos ou carros com assentos de couro. Ou seja, o nicho é quando você aprofunda mais e mais as necessidades, desejos e caracteristicas do segmento de mercado.

Marketing Local

No Marketing Local, como o nome já diz, a empresa foca no mercado local. Os produtos também têm o recurso local ou o uso local e as atividades promocionais são planejadas com base apenas na localização com necessidades e desejos locais.

Quando você aprofunda os níveis de um segmento de mercado, você começa a procurar onde seus nichos estão localizados. Esses segmentos de mercado localizados são usados para determinar onde fazer tipos específicos de Marketing e onde as necessidades do produto podem ser maiores.

Por exemplo, se você achar que a maioria dos consumidores no nicho de carro esportivo vermelho mencionado acima está localizado no sudeste do Brasil, então seus anúncios incluirão carros esportivos vermelhos e você vai armazenar tantos carros esportivos vermelhos na região geográfica possível.

Aqui, o custo continua alto devido à menor produção e a concorrência também é menor. Outros exemplos são hotéis e restaurantes.

Marketing Individual

O nível final de segmentação de mercado trata dos hábitos de consumo das pessoas de forma individual. Este nível está preocupado principalmente com a coleta de dados de indivíduos para que você possa colocá-los em nichos e ter dados para entender melhor a composição geral do seu segmento global.

Profissionais de vendas e atendimento ao cliente mantêm contato com os clientes em nível individual para ajudar a manter a fidelidade da marca e preservar a repetição de negócios.

É muito utilizado em produtos e serviços B2B. As pessoas de vendas atendem cada cliente potencial individualmente e apresentam uma demonstração do produto ou serviço. O melhor exemplo seriam os serviços de TI especializados.

Uma empresa emprega Micro Marketing para criar um subconjunto de um nicho de mercado, definido de forma restrita, com base em um atributo de cliente, como uma característica no estilo de vida específico. Neste caso, os produtos são especializados para atender a uma necessidade muito específica de potenciais clientes e comercializados principalmente para esse conjunto de clientes.

Customização em Massa

A Customização em Massa é um processo de produção que combina elementos de produção em massa com os de confecção personalizada. Os produtos são adaptados para satisfazer as necessidades individuais de um cliente, portanto nenhum dos itens é o mesmo.

A Levi Strauss, que foi pioneira nessa ideia em 1994 com seus jeans Original Spin para mulheres. Mediu as clientes nas lojas e enviou os detalhes para a fábrica. Os jeans personalizados foram então cortados e enviados para as clientes. Outros exemplos são Dell, Adidas, BMW e Nike.

Conclusão

O modelo STP ajuda você a posicionar um produto ou serviço para segmentar diferentes grupos de clientes da forma mais eficiente. Esta abordagem de três passos ajuda você a ampliar rapidamente as áreas mais rentáveis do seu negócio, para que você possa explorar plenamente as oportunidades existentes.

Para usar o modelo, comece segmentando seu mercado em grupos. Em seguida, escolha qual destes você deseja atingir. Por último, identifique como você deseja posicionar seu produto, com base na personalidade e no comportamento do seu mercado-alvo.

Gostou desse artigo? Quer aplicar essa estratégia ao seu negócio? Entre em contato comigo!

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