Arquitetura de Marca: Insights para uma Estratégia de Sucesso

O conceito de arquitetura de marca desempenha um papel fundamental na gestão estratégica. Porque sempre que as organizações exploram novos segmentos de mercado e expandem sua presença, surgem essas perguntas: “Como devemos organizar nossas marcas?” ou “Qual deve ser o relacionamento entre elas?”.

A arquitetura de marca, muito além de apenas elementos visuais, é a espinha dorsal que define a função de cada marca e sua interação. Entenda o intrigante mundo da arquitetura de marca e como ela pode impulsionar seu sucesso organizacional. Vamos começar!

O Que é Arquitetura de Marca?

A arquitetura de marca é um conceito estratégico que descreve como as marcas de uma organização estão organizadas, interconectadas e posicionadas no mercado. Então, vai muito além de apenas logos e design. Porque é o alicerce que sustenta a relação entre todas as marcas de uma empresa. Imagine como um plano mestre que define o papel de cada marca e como elas se relacionam.

Em outras palavras, para compreender a arquitetura de marca (brand architecture), podemos recorrer à metáfora de uma casa. Sua organização é como a estrutura de uma casa, com diferentes cômodos que têm funções específicas. Cada marca é como um cômodo, com sua própria identidade e propósito, mas todos fazem parte da mesma casa. A maneira como esses cômodos se conectam e servem aos ocupantes é essencial para criar uma experiência coesa e agradável.

Importância da Arquitetura de Marca

A arquitetura de marca desempenha um papel crucial na gestão estratégica das marcas de uma organização, proporcionando diretrizes e estrutura tanto interna quanto externamente. No cerne dessa estratégia está a definição de uma sólida estratégia de marca. Porque cada modelo de arquitetura de marca é parte integrante de uma estratégia de marca mais ampla, que orienta todas as decisões relacionadas.

Dentro dessa estratégia, a segmentação de marca é uma ferramenta valiosa para adaptar a mensagem da marca a diferentes públicos-alvo. Cada submarca dentro da arquitetura pode ser segmentada de acordo com o seu público específico. É aqui que uma estratégia de mensagem bem definida entra em jogo, sendo fundamental para comunicar os valores da marca de forma eficaz.

🔗 Como Comunicar os Valores de Marca e Gerar Engajamento

Além disso, é importante destacar que a consistência na marca desempenha um papel vital no reconhecimento dos produtos ou serviços pelos clientes.

Na verdade, a consistência na marca pode impulsionar as vendas em até 33%.

Principais Benefícios da Arquitetura de Marca

Uma sólida arquitetura de marca oferece diversos benefícios para o seu negócio:

• Posicionamento de Marca Claro e Coerente: Um portfólio de marcas bem definido e coeso facilita a identificação da sua marca principal e suas submarcas pelos clientes. Elimina qualquer confusão e permite que os clientes reconheçam facilmente seus produtos ou serviços.
• Redução de Despesas de Marketing: Uma arquitetura de marca consistente e uma marca mestra claramente definida geram clareza dentro da organização. Quando todos compreendem como cada marca contribui para o objetivo geral da marca mestra, as equipes de marketing podem alocar recursos financeiros de maneira mais eficaz, obtendo um melhor retorno sobre o investimento.
• Plataforma para Crescimento e Expansão: Na gestão de marcas, o objetivo é posicionar cada uma das suas marcas para atingir segmentos específicos, permitindo que as submarcas tenham espaço para crescer. No entanto, garantir a existência de uma marca mestra clara e coesa para o público seguir ajuda a aumentar a fidelidade geral à marca.
• Mais Oportunidades de Vendas Cruzadas: Quando suas propostas de valor são claras, as conexões entre seus produtos se tornam evidentes. Isso apresenta muitas oportunidades para vendas cruzadas. Um exemplo disso são as campanhas de agrupamento de marcas da Procter & Gamble, que apresentam diversos produtos para o rosto, como sabonetes, cremes, etc., cada um com sua própria marca, em uma única campanha de beleza.

Essas vantagens ressaltam a importância da arquitetura de marca como uma ferramenta estratégica para impulsionar o sucesso da sua organização. Sendo assim, garantir que a sua estratégia de marca seja consistente e bem estruturada tem um impacto significativo no desempenho e na percepção da sua marca no mercado.

Hierarquia de Marca e Arquitetura de Marca

Na gestão de marcas, dois conceitos fundamentais são a hierarquia de marca e a arquitetura de marca. Vamos entender, destacando suas diferenças.

Hierarquia de Marca

A hierarquia de marca é a forma como as marcas de uma empresa ou de uma linha de produtos são organizadas e estruturadas. Geralmente, essa organização é feita em forma de um diagrama, que mostra a marca principal no topo e as demais marcas abaixo dela, em diferentes níveis. Por isso, a hierarquia de marca serve para facilitar o entendimento de como as marcas se relacionam entre si, tanto em termos de posicionamento, quanto de estratégia de marketing e percepção do consumidor.

Por exemplo, imagine uma empresa de cosméticos como a Natura. A hierarquia de marca dessa empresa pode mostrar a relação entre a marca mãe Natura e suas submarcas, como Natura Ekos, Natura Chronos e Natura Tododia. Essa hierarquia ajuda a organizar as marcas e a comunicar suas características e benefícios.

Arquitetura de Marca

A arquitetura de marca, por outro lado, é uma estratégia mais ampla e abrangente, que não se limita à simples hierarquia, mas se foca na gestão estratégica de todas as marcas dentro de uma empresa. Ela envolve a definição das relações entre todas as marcas da empresa, como elas contribuem para a imagem da empresa como um todo e como são comunicadas ao público.

Na arquitetura de marca, é importante considerar como as marcas estão conectadas, se compartilham valores e se têm identidades distintas. Também envolve a decisão de estender ou não uma marca para novas categorias de produtos e como cada marca contribui para a percepção e valor da marca global da empresa.

Portanto, enquanto a hierarquia de marca é uma parte da arquitetura de marca, esta última é uma abordagem mais completa e estratégica que engloba a gestão e a comunicação de todas as marcas de uma empresa em relação à sua estratégia de negócios e à experiência do cliente. Em resumo, a hierarquia de marca é um elemento dentro da arquitetura de marca.

Hierarquia e Arquitetura de Marca: Conceitos Fundamentais

O universo das marcas é um ecossistema diversificado e complexo, onde empresas utilizam estratégias criativas para se posicionar no mercado e se comunicar com seus públicos.

Marca Própria (Private Label)

As marcas próprias são produtos fabricados por terceiros, porém completamente controlados pelo varejista. Isso abrange especificações, embalagens e estratégias de marketing, permitindo que o varejista desenvolva sua própria identidade de marca para esses produtos. Exemplos incluem as marcas Qualitá e Taeq do Pão de Açúcar, onde o supermercado detém controle total sobre o processo de criação e comercialização dos produtos.

🔗 Identidade de Marca: Quais os Principais Elementos?

Marca Mãe (Marca Controladora)

A marca mãe é a marca principal que detém e orienta várias submarcas ou produtos, os quais podem não estar necessariamente relacionados à mesma categoria. Um exemplo é a empresa JBS. Ela é a marca controladora de diversas submarcas que abrangem alimentos de diferentes tipos, desde carnes (JBS Friboi) até produtos processados (Seara) e laticínios (Vigor). A JBS é a empresa mãe que supervisiona uma ampla variedade de marcas e produtos.

Outro exemplo é a Alphabet, a empresa mãe do Google, que é uma das marcas mestras mais reconhecidas no mundo. Sob o guarda-chuva da Alphabet, encontramos submarcas notáveis, como o Google, Google Maps, YouTube e outras. Cada uma dessas submarcas possui sua própria identidade e proposta de valor, mas todas são supervisionadas pela marca mãe, a Alphabet.

Marca Guarda-Chuva (Marca Principal)

A estratégia da marca guarda-chuva consiste em reunir diversos produtos ou serviços sob uma liderança única, mesmo que eles não compartilhem necessariamente a mesma identidade visual. Um exemplo é a marca Nestlé, que atua em várias áreas, como alimentos, bebidas e saúde. Sob o guarda-chuva da Nestlé, encontramos marcas distintas, como Nescafé, Kit Kat e Nesquik. Cada uma dessas marcas mantém sua própria identidade, mas todas estão abrigadas pela marca principal, Nestlé. Assim, a Nestlé age como um guarda-chuva que abrange e protege várias marcas no mercado.

Marca Mestra (Marca Âncora)

A marca mestra é a identidade de marca principal de uma empresa, a mais reconhecida pelo público. Ela serve como a âncora que conecta todos os produtos e serviços da empresa, estabelecendo a reputação e os valores da empresa, transmitindo confiança aos consumidores. Um exemplo é a marca O Boticário. Ela é a marca mestra que abrange uma variedade de submarcas, como Cuide-se Bem, Nativa Spa e Botica 214, cada uma com sua própria linha de produtos e identidade, mas todas vinculadas à marca mestra, O Boticário.

Submarcas

Uma submarca é uma marca relacionada a uma marca principal (marca mãe, marca mestra ou marca guarda-chuva). Ela é criada dentro da estrutura da marca principal, compartilhando sua reputação e valores. Submarcas têm suas próprias identidades e propostas de valor únicas. Geralmente, elas são usadas para segmentar o mercado ou atender a necessidades específicas de diferentes públicos. Exemplos incluem as submarcas de produtos da Procter & Gamble, como Pantene, Oral-B, Ariel e Pampers, todas sob a marca controladora P&G.

Extensão de Marca

A extensão de marca é quando uma marca já estabelecida entra em uma categoria de produtos completamente nova, muitas vezes sem histórico prévio nessa categoria. Por exemplo, a marca Apple, originalmente conhecida por seus computadores. Com o lançamento do iPhone, a Apple entrou na categoria de smartphones, aproveitando sua forte reputação para conquistar um novo mercado.

Extensão de Categoria

A extensão de categoria ocorre quando uma marca existente expande-se para uma categoria de produtos relacionada à sua área de atuação original. Por exemplo, a marca Dove, famosa por seus produtos de cuidados pessoais. Ao lançar xampus e condicionadores, a Dove estendeu sua presença da categoria de sabonetes para a de cuidados capilares, capitalizando sua reputação em cuidados com o corpo.

Extensão de Linha

A extensão de linha é a ampliação da linha de produtos dentro da mesma categoria existente. Isso implica a adição de novos produtos ou variações à linha de produtos atual da marca. Por exemplo, a marca de produtos de limpeza Lysol, que oferece uma ampla variedade de produtos, incluindo desinfetantes líquidos, sprays desinfetantes, lenços umedecidos e sabonetes líquidos, todos destinados à limpeza e desinfecção.

Tipos ou Modelos de Arquitetura de Marca

Os tipos ou modelos de arquitetura de marca são estratégias fundamentais para organizar e posicionar marcas dentro de uma empresa ou negócio, definindo como diferentes marcas e produtos estão relacionados e interagem entre si. Nas suas iterações mais comuns, a arquitetura de marca pode ser classificada em quatro modelos distintos, cada um com suas próprias características e implicações estratégicas: Monolítica (Branded House), Endossada (Endorsed Brand), Marcas Independentes (House of Brands) e Híbrida (Hybrid Brands).

Arquitetura de Marca Monolítica (Branded House)

No modelo monolítico, a marca mãe e as submarcas compartilham a mesma identidade visual, mas com algumas variações sutis. Por exemplo, a FedEx usa uma cor diferente para cada uma de suas divisões. A Amil é outro exemplo de uma empresa que adota o modelo de arquitetura de marca monolítica, estendendo sua marca principal a várias subdivisões e serviços, mantendo uma identidade visual e reputação unificadas.

Vantagens da Arquitetura de Marca Monolítica

• Simplicidade na Criação e Manutenção: É simples de criar e manter, pois se concentra na construção de uma única marca poderosa.
• Lealdade à Marca: Os clientes fazem escolhas com base na lealdade à marca, o que resulta em grande reconhecimento. As características ou benefícios do produto importam menos para os consumidores do que a promessa da marca.
• Economia de Recursos de Marketing: Uma única identidade de marca compartilhada economiza recursos de marketing, pois a reputação da marca mãe se estende às submarcas. Pode resultar em economia de recursos em comparação com estratégias de marca separadas.

Desvantagens da Arquitetura de Marca Monolítica

• Perda de Significado da Marca: Quanto mais ampla for a oferta de negócios, menos significativa a marca se torna. Significa que a marca pode perder relevância se oferecer uma variedade muito ampla de produtos ou serviços.
• Sensibilidade a Desastres de Relações Públicas: Se a marca mestra enfrentar problemas de imagem ou qualidade, isso pode afetar negativamente a reputação de toda a marca, incluindo as submarcas. Em outras palavras, há um risco significativo de que, se a marca principal falhar, todas as submarcas também sofram.
• Rebranding Necessário em Fusões e Aquisições: Novas marcas resultantes de fusões e aquisições podem exigir um processo de rebranding, o que pode levar à perda de sua reputação existente.

Arquitetura de Marca Endossada (Endorsed Brand)

No modelo endossado, as submarcas possuem identidades próprias, mas recebem o apoio ou endosso da marca mãe quando necessário. Isso oferece às extensões da marca a flexibilidade de ter estratégias de marca independentes, ao mesmo tempo em que permite aproveitar a reputação da marca principal. A Toyota é um exemplo, sendo a marca principal de marcas como Lexus e Scion. Outro exemplo é a Amazon, que endossa submarcas como Amazon Web Services (AWS) e Amazon Prime.

Vantagens da Arquitetura de Marca Endossada

• Acréscimo de Credibilidade: O endosso da marca mãe adiciona credibilidade às submarcas, o que pode ser especialmente útil para novas marcas no mercado. Ajuda a ganhar a confiança dos consumidores.
• Aproveitamento do Equity Positivo: Todas as novas submarcas podem se beneficiar do equity positivo da marca mãe. Significa que começam com uma vantagem em termos de reputação e reconhecimento de marca.
• Competição no Mercado sem Alienar o Público Existente: Essa arquitetura permite que as submarcas mantenham suas identidades únicas enquanto aproveitam a associação com a marca mãe, possibilitando uma competição eficaz no mercado sem afastar o público já existente.

Desvantagens da Arquitetura de Marca Endossada

• Risco de Afetar a Marca Principal em Caso de Crise: Se uma submarca enfrentar uma crise ou problemas, isso pode afetar a reputação da marca mãe e outras submarcas. O risco de associação pode ser uma desvantagem significativa.
• Custo e Tempo Maior para Lançamento de Novas Submarcas: Lançar novas submarcas sob uma arquitetura endossada geralmente requer mais tempo e recursos do que em uma arquitetura monolítica. Cada nova submarca precisa ser cuidadosamente alinhada com a marca mãe.
• Necessidade de Alinhamento com a Marca Mãe: Embora as submarcas sejam independentes, elas ainda precisam estar alinhadas com a marca mãe em algum grau. Pode limitar a flexibilidade em termos de identidade de marca.

Arquitetura de Marcas Independentes (House of Brands)

Na arquitetura de marcas independentes, várias marcas operam de forma autônoma, sem uma conexão explícita entre elas. Cada marca atende a segmentos específicos do mercado. A Unilever é um exemplo desse modelo, com marcas como Dove, Omo e Magnum, que são independentes. Outro exemplo é a Procter & Gamble (P&G), com marcas como Downy, Gillette e Oral-B, operando de forma independente, sem mencionar a P&G.

Vantagens da Arquitetura de Marca Independentes

• Diversificação de Mercados e Oportunidades de Investimento: Essa arquitetura permite que submarcas separadas segmentem mercados de nicho ou explorem novas categorias de produtos, proporcionando uma maior diversificação nos negócios e oportunidades de investimento.
• Entrada em Novos Mercados sem Impacto nas Outras Marcas: Empresas podem entrar em novos mercados sem afetar as outras marcas existentes. Oferece a flexibilidade ao assumir riscos com novos produtos ou serviços.
• Preservação da Reputação da Empresa: A reputação da empresa principal é mantida segura. Em caso de desempenho abaixo do esperado ou danos à reputação de uma submarca, o impacto na imagem da empresa mãe é limitado.

Desvantagens da Arquitetura de Marca Independentes

• Custo Elevado para Criar Novas Submarcas: Criar novas submarcas dentro dessa arquitetura geralmente é dispendioso, envolvendo custos legais, criativos, de marketing, entre outros.
• Desafio de Estabelecer Novas Marcas sem Endosso: É um desafio estabelecer novas marcas sem o respaldo de uma marca mãe já estabelecida. A construção da conscientização para novas marcas exige tempo e investimento.
• Potencial de Confusão entre Consumidores: Pode haver confusão entre os consumidores sobre o que representa a empresa. Por exemplo, no caso da Procter & Gamble (P&G), os consumidores podem se questionar se P&G representa as marcas ou se as marcas representam a P&G.

Arquitetura de Marca Híbrida (Hybrid Brands)

A arquitetura de marca híbrida é uma combinação de dois ou mais tipos de arquitetura de marca. Isso ocorre frequentemente quando uma marca mãe começa a criar ou adquirir novas extensões de marca. A Coca-Cola Company é um exemplo, oferecendo produtos com sua marca, como Diet Coke e Coke Zero, e sendo a empresa mãe de marcas como Sprite, Fanta, Del Valle, Schweppes e Crystal, cada uma com sua identidade única. Outro exemplo é a Nestlé, que possui marcas como Nestea e Nesquik, além de ser a empresa mãe de marcas como Nutren, Corn Flakes e Maggi, adotando uma abordagem de arquitetura de marca híbrida.

Vantagens da Arquitetura de Marca Híbrida

• Obtenção do Melhor dos Dois Mundos: Esta arquitetura permite que as organizações obtenham o melhor dos dois mundos. Por um lado, oferece a flexibilidade da arquitetura de marca independentes (house of brands), onde novos produtos experimentais podem ser adicionados ao portfólio da empresa, ao mesmo tempo em que mantém a reputação da organização segura. Por outro lado, aproveita a conscientização da marca mãe e as associações de marca que vêm com um framework de arquitetura monolítica (branded house). Facilita muito o lançamento de novas submarcas em segmentos de mercado inexplorados.
• Possibilidade de Fusões ou Aquisições de Diferentes Tipos de Marcas: Essa arquitetura permite fusões ou aquisições de diferentes tipos de marcas. Algumas submarcas podem ter uma nova identidade, enquanto outras estão intimamente relacionadas, oferecendo maior flexibilidade nas estratégias de fusões e aquisições.
• Ampliação Contínua das Marcas Mestras: As marcas mestras podem continuar a expandir suas operações enquanto mantêm sua própria identidade de marca. As submarcas adquiridas pelas marcas mestras podem ganhar recursos enquanto potencialmente mantêm sua identidade e patrimônio de marca ou adquirem os da marca mestra.

Desvantagens da Arquitetura de Marca Híbrida

• Potencial de Confusão na Hierarquia das Submarcas: Pode haver confusão em relação a quais submarcas devem ser independentes e quais devem ser endossadas. A hierarquia das submarcas pode ser complexa.
• Desafio de Manter Livros de Marca Atualizados: Pode ser um desafio manter os registros de marca atualizados em toda a organização, especialmente quando se trata de gerenciar as identidades de marca de cada iniciativa no portfólio da empresa.
• Herança das Desvantagens de Outras Arquiteturas: A arquitetura de marca híbrida herda as desvantagens das outras arquiteturas, como a arquitetura monolítica (branded house), como inflexibilidade e risco de reputação para a empresa mãe, e da arquitetura de marcas independentes (house of brands), como despesas adicionais e tempo de gerenciamento.

Conclusão

Em resumo, a escolha da arquitetura de marca é uma decisão estratégica crucial, moldando a forma como as marcas são percebidas e interagem.

Ou seja, é de extrema importância que as empresas abracem essa estratégia para fortalecer suas identidades e construir relacionamentos sólidos com os clientes. Porque ao fazer isso, estarão preparadas para prosperar em um ambiente empresarial em constante evolução. Não subestime o poder da arquitetura de marca, ela é a base para o sucesso duradouro dos seus empreendimentos.

FAQ: Perguntas Frequentes sobre Arquitetura de Marca