Muitos empresários ainda não perceberam a amplitude das estratégias para gestão de marcas. Em 2013 o desafio é fazer com que o branding seja compreendido em toda a sua extensão. A previsão é que aumente a consciência com relação ao impacto financeiro gerado por problemas de imagem e reputação.
As estratégias relacionadas ao gerenciamento da marca devem estar integradas aos demais processos operacionais para que seja mantida a coerência na comunicação. “O mais importante não é comunicar valor, mas sim conseguir entregar aos consumidores as promessas que são feitas. Isso deve acontecer de maneira contínua e em todos os pontos de contato”, explica Daniella Giavina-Bianchi, diretora Executiva da Interbrand.
Neste sentido é importante que todos, inclusive os colaboradores, entendam e acreditem no propósito da marca, principalmente porque muitas vezes são profissionais nos níveis mais operacionais que têm efetivamente contato com prospects e clientes. “Os propósitos podem ser bem trabalhados, mas se o cliente tem problemas na compra, na experiência com o produto ou no pós-venda, a estratégia falhou. (…) Boa parte dos funcionários sequer entende o que são os valores e a identidade de uma companhia”, alerta Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.
Ainda não existe a consciência com relação a necessidade de consolidar os ambientes online e offline. As estratégias de marketing derivam das estratégias de branding e ainda não existe muita clareza nesse sentido. Muitas empresas que possuem lojas físicas e lojas virtuais sob a mesma marca infelizmente não conseguem estender o sucesso no atendimento do meio físico para o virtual. As Lojas Americanas evidenciam isso.
Outra questão é o nível de exposição das empresas que hoje está muito maior devido principalmente as redes sociais. Nesse momento é muito importante uma identidade bem definida e integrada. A gestão de risco tem forçado as marcas a voltarem sua atenção a estas necessidades.
“Antes as companhias pensavam apenas em termos de vendas. Veio o marketing e criou um novo conceito para os departamentos comerciais. Com o branding acontece algo semelhante, mas ele não atinge apenas as áreas de marketing e vendas, mas a organização como um todo. É um caminho grande que ainda temos a percorrer, pois as empresas ainda estão aprendendo a se relacionar com os todos os públicos, o tempo todo, e não apenas com o seu target”, avalia Ricardo Guimarães, da Thymus Branding.
Texto original de Bruno Garcia. Via Exame
