Branding emocional, como o nome já sugere, é o processo de estabelecer uma relação entre consumidores e marcas por meio de emoções e sentimentos. Estas conexões buscam relacionamentos duradouros e não apenas transacionais.
Você deve estar pensando que diferença faz essa abordagem, já que quase todos os elementos de marketing dependem de uma reação emocional do cliente.
O fato é que no branding emocional a emoção é a base da estratégia.
Branding Emocional
Em um primeiro momento, a ideia pode parecer apenas manipular as emoções das pessoas para que elas tenham uma determinada ação, fazendo com que a marca venda mais e ganhe mais dinheiro.
Isso pode até funcionar de maneira superficial. Porém, nossa perspectiva é mais estratégica.
A marca desencadeia ações que criam emoções positivas sobre si mesma nos clientes. O vínculo criado atua para gerar lealdade e vendas.
É verdade que as emoções impulsionam as ações (vendas). No entanto, para impulsionar emoções, em primeiro lugar você precisa de algumas pequenas ações de fortalecimento por parte do consumidor. Pequenas ações iniciais mudam as emoções. Uma marca tem que fazer as pessoas tomarem aquelas pequenas ações que mudam seus estados emocionais.
O consumidor não lembra das mensagens, lembra dos momentos.
Marc Gobé
O que faz as pessoas se sentirem bem consigo mesmas?
Quando sabemos a resposta, podemos trabalhar a marca para desencadear estes estados emocionais nos consumidores sobre si mesmos.
Daí voltamos a Hierarquia das Necessidades Humanas, um conceito desenvolvido pelo psicólogo Abraham Maslow.
O diagrama abaixo mostra as etapas conforme as necessidades evoluem. À medida que atendem às suas necessidades em cada etapa, da base da pirâmide para cima, suas necessidades básicas de conforto corporal evoluem para necessidades que satisfazem suas mentes e corações.
As necessidades fisiológicas dos humanos em termos de alimentos, roupas e abrigo vêm em primeiro lugar. Depois disso, as pessoas se preocupam com sua segurança e proteção.
Então, suas necessidades físicas dão lugar às necessidades do coração. Eles querem ter a sensação de pertencer a um grupo ou tribo, receber e dar amor.
Quando eles conseguem tudo isso, suas necessidades aumentam. Eles querem obter aquela autoestima que os faz caminhar à frente no mundo como líderes.
Finalmente, quando todas essas necessidades são satisfeitas, eles se voltam para a autorrealização. É quando necessidades como ser capaz de desenvolver seus talentos, se expressar ou se tornar criativo vêm à tona.
A pergunta que as marcas precisam se fazer é esta.
Quais necessidades emocionais minha marca atende?
É uma marca que atende ao meio da pirâmide, ou na parte inferior, ou no topo?
Uma associação de clube exclusivo pode atender a uma necessidade de nível médio da pirâmide. Uma certificação pode atender às necessidades de autorrealização mais elevadas.
Seu objetivo como marca deve ser ajudar um cliente a evoluir para a próxima etapa da pirâmide. Ele será grato e crescerá vinculado e leal por essa ajuda.
Todo cliente deseja sentir emoções mais elevadas sobre si mesmo, então ele valoriza a marca que o acompanha em sua jornada na escalada emocional.
Vantagens do Branding Emocional
Por que é importante aplicar essa estratégia? Porque 90% das decisões de compra são feitas inconscientemente, há uma grande oportunidade de diferenciar sua empresa da concorrência, trabalhando para estabelecer uma conexão emocional.
Singularidade
O benefício mais óbvio do branding emocional é que você será capaz de fazer sua marca se destacar na multidão e encontrar sua própria singularidade. Isso é crucial para a marca como um todo, pois ajuda a manter uma imagem de marca consistente e eleva seus negócios.
Ser único deve ser uma de suas prioridades. Afinal, esta é a maneira de sua empresa crescer com sucesso ao longo do tempo e encontrar mais clientes. Se sua empresa for como qualquer outra, você não conseguirá desenvolver uma conexão emocional com seu público.
Conexão Humana
Falando em ter uma conexão humana, o branding emocional é sobre encontrar aquele link muito especial que permitirá ao seu público desenvolver algum tipo de emoção ou sentimento em relação ao seu negócio.
É mais difícil se apegar a algo que não seja um organismo vivo, como uma pessoa ou animal de estimação. Ter apego a coisas especiais como brinquedos de infância é comum, mas não apego as empresas. Consequentemente, a marca emocional oferece uma oportunidade totalmente nova.
Reputação Positiva
Por um lado, você pode cometer erros, o que pode levar a emoções negativas em seu público que eles associarão à sua marca. Porém, se você aplicar o branding emocional corretamente, descobrirá que sua reputação está na verdade melhorando.
Além disso, as pessoas estarão associando emoções positivas à sua marca. Uma boa reputação também é importante para você se tornar uma empresa séria que as outras empresas tratem com respeito. Você deve buscar a confiança e respeito tanto dos clientes como dos concorrentes.
Lealdade
A marca emocional promove a fidelidade à marca por meio de emoções. Por causa da conexão que seus clientes terão com sua empresa, eles tenderão a retornar repetidamente para fazer uma nova compra.
Além disso, os clientes que são leais a você podem começar a recomendar sua marca aos amigos e familiares porque gostam de seus serviços e pensam que outros também gostarão.
Em outras palavras, a lealdade à marca pode ajudá-lo a criar o boca a boca e, eventualmente, melhorar o reconhecimento da marca.
Maior ROI
O retorno do investimento ou ROI não está diretamente relacionado ao branding emocional. Ainda assim, todos os benefícios da marca emocional mencionados acima contribuem para o aumento do ROI. Isso, por sua vez, o ajudará a aumentar as vendas, diminuir despesas, expandir o seu negócio, contratar uma equipe maior de profissionais e assim por diante.
Os Dez Mandamentos do Branding Emocional
Segundo Marc Gobé, este é o guia para as marcas criarem um vínculo emocional com seus clientes.
1. Os consumidores compram, as pessoas vivem.
O relacionamento com os consumidores é baseado no respeito mútuo. Esta abordagem os ajuda a terem uma atitude positiva em relação a marca criando uma atração natural, não são forçados a comprar.
2. Os produtos atendem às necessidades, as experiências atendem aos desejos.
Uma memória emocional entre o comprador e o produto como uma forma de conexão que vai além da necessidade. A necessidade é baseada no preço e na conveniência, comprar a experiência do produto tem um valor agregado que o dinheiro não pode pagar.
3. A honestidade é esperada. A confiança é envolvente e íntima. Precisa ser conquistada.
Confiança é um dos valores fundamentais de uma marca que exige um esforço genuíno da empresa. Isso traz total conforto para os clientes e dá vantagem para a marca, pois os compradores a entendem como uma de suas principais escolhas.
4. Qualidade é obrigação, a busca deve ser por responder às preferências das pessoas.
A marca se torna a preferência do consumidor. A qualidade é um fator essencial para a permanência nos negócios, porém alcançar o status preferencial dos consumidores significa que o produto fez uma conexão real com seus clientes.
5. Ser conhecido não significa que você também é amado.
A marca é desejada em vez de simplesmente ser conhecida. O reconhecimento da marca cria familiaridade, mas para ter sucesso, a marca deve ser capaz de inspirar o consumidor a ser desejada.
6. Identidade é reconhecimento, mas personalidade é sobre caráter e carisma.
O branding emocional ensina uma empresa a construir sua personalidade para criar um impacto duradouro nos consumidores. A personalidade da marca cria uma atitude carismática que desencadeia uma resposta emocional positiva em relação à ela.
7. A funcionalidade de um produto trata apenas de qualidades práticas ou superficiais. O design sensorial é sobre experiências.
O produto pode funcionar de acordo com sua atribuição prática, mas a marca emocional permite que o usuário tenha uma experiência mais profunda.
8. Alta visibilidade não é suficiente, as marcas precisam de presença emocional.
Semelhante a ter uma experiência, o branding emocional promove a presença da marca, pois também cria um impacto nos clientes potenciais, garantindo uma conexão permanente com as pessoas.
9. A comunicação não deve ser apenas falar. Conversar é compartilhar.
O branding emocional estimula a conversa com o potencial cliente, significa que deve haver um diálogo da empresa com o público por meio de mensagem pessoal para compartilhar experiências reais com o produto ou serviço.
10. Venda é serviço. Relacionamento é reconhecimento.
A marca emocional ajuda a criar um relacionamento especial entre a marca e seus clientes leais. Criar um relacionamento com os consumidores é talvez o aspecto mais importante do branding emocional, porque a empresa pretende ter uma conexão profunda com seus clientes e isso criará um vínculo importante entre eles.
Conclusão
Ao descobrir onde sua proposta de valor se encaixa na hierarquia de necessidades, você pode efetivamente focar em qual apelo emocional ou motivação deseja para atingir os consumidores.
Os clientes anseiam por uma conexão emocional com sua marca. Ao ouvi-los e se alinhar com as causas pelas quais eles se importam, você ganhará sua lealdade para o resto da vida. Além de obter informações valiosas para suas futuras campanhas de marketing.
