Entender necessidades e desejos dos clientes é o que torna possível melhorar seu desempenho e descobrir novos mercados. Então, como eles avaliam os produtos ou serviços e decidem se vão ou não comprar?
Antes de comprar, os clientes olham para duas coisas: preço e valor. Nessa hora eles comparam o preço do produto ou serviço e o valor percebido. Sendo assim, se o valor percebido supera ou equivale ao preço que você está pedindo, eles não terão problema em decidir.
As marcas muitas vezes se concentram no preço, uma vez que o aumento dos preços pode impulsionar imediatamente o lucro. Porém, essa é a parte fácil, porque o preço geralmente consiste em gerenciar um conjunto relativamente pequeno de recursos e táticas.
Por outro lado, o que os consumidores realmente valorizam pode ser difícil de definir e é psicologicamente complexo. Como gerenciar ativamente o valor de maneira que seja funcional e emocional? Obviamente quem decide a medida de valor é o cliente.
A beleza está nos olhos de quem a vê.
Pois se a beleza está nos olhos de quem a vê, o valor está no coração do cliente.
Somente ele pode nos guiar nessa análise e entendimento.
No entanto, existem elementos que se combinam para a construção de valor, criando oportunidades para as empresas melhorarem seu desempenho nos mercados atuais ou conquistar novas oportunidades. Uma pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company identificou quais são esses elementos do valor.
Elementos do Valor
Por exemplo, quando alguém diz que um serviço é “conveniente”, o valor deriva da combinação dos elementos percebidos como:
- economiza tempo
- evita aborrecimentos
- simplifica
- reduz o esforço
O estudo é fruto de três décadas de experiência em pesquisa e observação para identificar esses atributos fundamentais. O modelo apresentado pela consultoria tem raízes conceituais na “hierarquia de necessidades” desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow.
Segundo Maslow, as ações humanas surgem de um desejo inato de satisfazer necessidades que vão desde o mais básico (segurança e comida) até algo mais complexo (autoestima e transcendência). Hoje, todos estamos familiarizados com a Pirâmide de Maslow.
Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas e de segurança, e no topo estão autodesenvolvimento e transcendência. A suposição é que as pessoas não podem atingir as necessidades do topo até que tenham atendido as de base. Porém, o próprio Maslow fez uma análise mais sutil, percebendo que vários padrões de desenvolvimento podem existir. Por exemplo, alpinistas alcançam a autorrealização em escaladas que muitas vezes ignoram questões básicas de segurança.
Produtos e serviços combinam elementos fundamentais de valor que atendem a quatro tipos de necessidades:
funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. Em geral, quanto mais elementos são ofertados como valor, maior será lealdade dos clientes e maior o crescimento da receita.
Como Entender Necessidades e Desejos dos Clientes
Os pesquisadores identificaram padrões que mostram que nem todos os elementos de valor são iguais. Eles descobriram que alguns são mais importantes do que outros. Por exemplo, a qualidade percebida afeta a lealdade do cliente mais do que qualquer outro elemento. Depois da qualidade, os elementos críticos dependem do segmento.
Em alimentos e bebidas, o apelo sensorial, vem em segundo lugar. No caso dos smartphones vários elementos importam como: reduz esforço, economiza tempo, conecta, integra, variedade, diversão, acesso e organiza.
Além disso, quando as empresas fazem uma análise mais profunda sobre os elementos que influenciam o valor, muitas vezes ficam surpresas. Porque encontram grandes lacunas entre suas autoavaliações e as opiniões dos clientes sobre a experiência geral de compra e suas ofertas. Isso abre a porta para melhorias reais.
Saber sobre os elementos de valor não é suficiente.
Em resumo, nosso objetivo como marcas é entender como geramos, comunicamos e entregamos valor. Tudo começa na definição da sua proposta de valor. As empresas precisam ser capazes de tirar proveito desses desafios de negócios e aumentar a receita. Assim, as marcas têm duas opções:
- Procurar maneiras de fazer melhorias nos elementos que formam seu valor central. Isso, por sua vez, permitirá que as empresas atendam às necessidades de seus clientes de maneira mais eficaz.
- Agregar mais elementos de valor a seus produtos e serviços. Isso permitirá que a empresa entre em novos mercados que não atendia anteriormente.
Para usar os elementos de valor as marcas devem começar fazendo uma pesquisa para entender os mais importantes para seu setor. Entender necessidades e desejos dos clientes começa com pesquisa. Além de determinar como estão se saindo nesses elementos em comparação com seus concorrentes.
Portanto, se uma empresa está ficando para trás em um dos elementos que são cruciais em seu setor, ela deve se concentrar em fazer melhorias nesse elemento de valor antes de tentar agregar novos elementos.
Depois de se certificar de que os elementos cruciais estão no mesmo nível ou melhores do que o padrão da indústria, a empresa pode agora procurar maneiras de fornecer novos tipos de valor.
Conclusão
Por fim, para determinar quais tipos de valor agregar a seus produtos, as empresas devem começar analisando os clientes atuais e potenciais para tentar entender quais são suas prioridades e quais frustrações eles enfrentam.
Então, usando as informações obtidas, as empresas podem descobrir quais elementos de valor devem ser agregados para melhor satisfazer seus clientes atuais ou para atrair novos.
