Analisar o comportamento do consumidor é entender como as pessoas tomam decisões de compra e consumo. É uma ferramenta importante para a elaboração da estratégia da empresa que visa conquistar o mercado em que atua, oferecendo produtos ou serviços que os consumidores desejam ou precisam.
Porém, é comum encontrarmos discursos de marketing que mais parecem uma guerra ou talvez um esquema para dar um golpe. O consumidor parece tratado como a vítima, presa ou inimigo que precisa ser abatido.
O primeiro mandamento do branding emocional nos convida a lembrar que consumidores são pessoas. Não são nossos alvos para serem abatidos. São as pessoas que desejamos servir.
Por que as pessoas compram a Marca A e não a Marca B? Como decidem qual destino é melhor para suas férias? Onde gostam de fazer compras e quando? Seus amigos compram nos mesmos lugares ou em lugares diferentes?
Queremos saber as respostas a essas perguntas. Porque assim que tivermos essas respostas, saberemos como criar e comunicar melhor nossos produtos.
Comportamento do Consumidor
É disso que trata o estudo do comportamento do consumidor. Esta análise considera as muitas razões pelas quais as pessoas fazem suas escolhas e tomam suas decisões de compra e uso de produtos e serviços.
Este é o primeiro post da série sobre Os Dez Mandamentos do Branding Emocional. Segundo Marc Gobé, é um guia para as marcas criarem um vínculo emocional com seus clientes.
Os consumidores compram, as pessoas vivem.
Qualquer relacionamento começa com o entendimento, com a empatia. Precisamos saber quem são nossos clientes, com o que eles se importam, o que lhes dá alegria, quais são seus problemas e preocupações. E, principalmente, quais são seus sonhos.
As pessoas sabem quando as marcas estão falando diretamente com elas.
A marca deve ter o compromisso de tocar suas vidas de maneiras significativas, por meio de produtos e serviços intimamente ajustados às suas necessidades.
Seu esforço deve ser para realmente conhecer as pessoas e não apenas entender como motivá-las a comprar da sua marca. É preciso uma boa dose de generosidade.
Uma abordagem profunda e de longo prazo e não orientada para lucros rápidos de curto prazo.
Por isso tantas marcas buscam conexão com minorias. Porém, essa conexão precisa ser real e não apenas como políticos que surgem em eleições e defendem pautas importantes, mas que nada fazem para transformar a realidade. A marca precisa viver a visão que está propondo.
Como você está trabalhando o primeiro mandamento do branding emocional na sua empresa?
Comportamento do Consumidor e as Emoções
As emoções são uma combinação de substâncias neuroquímicas. Afetam nosso corpo e nossos pensamentos.
Aqui cabe uma observação interessante, nossos pensamentos afetam as emoções e as emoções também afetam os pensamentos. Outra curiosidade é que até mesmo nossa postura e expressão facial podem afetar as emoções.
As emoções fazem parte dos dispositivos reguladores que nos ajudam a sobreviver.
Muito da nossa cultura muda em diferentes regiões. Porém, existem emoções universais que permanecem altamente reconhecíveis em todas as culturas, apesar das variações nos estímulos.
Do ponto de vista do marketing, o medo é muito utilizado pelas marcas para gerar vendas. A raiva e a inveja também são muito trabalhadas nas comunicações de marca.
Porém, eu prefiro inspirar emoções positivas ao invés de criar comunicações baseadas no medo, porque o amor, simplesmente, tem muito mais poder de permanência e potencial para inspirar.
Segundo Marc Gobé, as duas emoções principais são amor e medo. É uma dualidade primordial. Então, tudo a nossa volta pode se tornar distorcido pelo medo, por exemplo. Ou purificado, pelo amor.
Comportamento do Consumidor e as Tribos
As tribos são como uma espécie de lar. Um lugar para ser você mesmo e compartilhar com pessoas especiais uma paixão semelhante ou perspectiva de vida.
Estar com a sua tribo é como estar na segurança aconchegante do lar.
Uma tribo é um grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a um líder e conectadas a uma ideia.
Seth Godin
São grupos de pessoas que seguem um estilo de vida, valores ou interesses semelhantes.
Não é um fenômeno novo, ao longo da nossa história sempre nos reunimos em grupos como uma forma de defesa e acolhimento.
Na hierarquia das necessidades (Maslow), encontramos lá no meio da pirâmide as necessidades de segurança e pertencimento.
As marcas que desejam realmente estabelecer uma posição de destaque, precisam explorar o poder das tribos.
Conhecer sua tribo significa saber exatamente com quem você está falando e o que aspiram.
Conhecer sua tribo – e se conectar com ela – significa conhecer o estilo de vida de seu público, seja aquele que eles já têm ou o que desejam. Claro, essas tribos não são mais apenas grupos físicos ou geograficamente limitados. As tribos de hoje estão online.
Na modernidade, as tribos são uma resposta ao nosso ritmo acelerado, com vidas fragmentadas, onde vivemos cada vez mais separados um do outro.
Em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo (VUCA), as tribos serão cada vez mais importantes.
O objetivo das tribos para as marcas é unir as pessoas para uma experiência de vida positiva.
As marcas que trabalham o branding emocional sabem que precisam ajudar as pessoas a fazerem do mundo um lugar melhor. Obviamente, para cada marca, seguindo sua essência, essa transformação segue uma visão diferente.
Pode ser realmente difícil estabelecer uma tribo, isto porque o algoritmo nem sempre está a seu favor, e a necessidade de prova social é maior do que nunca. É por isso que você precisa encontrar e fazer parcerias com pessoas que defendem sua marca como um reflexo de seus valores.
Como Encontrar Sua Tribo?
Para criar uma tribo imensamente leal em torno de sua marca, você precisa encontrar um grupo esperando por seu mentor.
Lealdade e Recorrência são coisas diferentes.
Lealdade é quando as pessoas estão dispostas a recusar um produto ou oferta para continuar a fazer negócios com você. Podem até mesmo nem se importar com a pesquisa. As pessoas precisam ter bons motivos para comprar de você, caso contrário, não o farão.
Existem várias marcas notáveis que transformaram a criação de uma tribo leal em uma arte. Vamos ver o que elas nos ensinam.
1. Identifique
Comece definindo sua essência e valores. Entenda, segmente e identifique pessoas que valorizam o mesmo que a sua marca.
2. Desenvolva Conteúdo
Crie algo que ressoe com sua tribo. Dê a eles algo que seja fácil de compartilhar, fácil de se identificar, algo que os faça dizer: “Eu Sou Assim”.
3. Promova
Acompanhe a conversa, não fique apenas falando de você e dos seus valores, mas tome seu tempo para conhecer a história das outras pessoas.
É importante construir relacionamentos com sua tribo. Ouça o que eles têm a dizer. Saiba o que eles têm a dizer sobre o seu negócio. Use essas informações para melhorar sua estratégia. Crie uma conexão emocional. Em uma época em que a atenção das pessoas está sendo dividida em várias direções, seu conteúdo precisa ser direcionado aos corações.
Tribos ou Comunidades?
A ideia de “tribos urbanas” vem de estudos do sociólogo francês Maffesoli. Na visão dele, em uma sociedade pós-moderna, as pessoas se juntam para substituir estruturas sociais antigas.
Como exemplo temos surfistas, hipsters, clubbers, motociclistas, cosplayres, e etc.
Com isso, entendemos que as tribos consomem determinados produtos em comum. Estilos de roupas, acessórios, músicas, literatura e etc. Em um encontro de motociclistas, temos motos de várias marcas. Podem ser Honda, BMW, Harley-Davidson, Ducati e Triumph…
As comunidades, por outro lado, não estão focadas em uma ampla categoria de produtos, mas em marcas específicas.
Em um encontro de apaixonados pela marca Harley-Davidson, teremos muitas motos da marca. E se não forem proprietários de motos, são pessoas que demonstram seu amor com roupas e acessórios da marca.
Na maioria dos casos, as comunidades de marca são subprodutos das tribos. Claramente, os dois conceitos estão relacionados, mas são distintos. Claro que uma marca pode simplesmente pular a etapa de identificar tribos e ir direto para a criação de uma comunidade. Mas será que é o melhor caminho? Essa é a decisão que você deve tomar na sua estratégia de marca.
Os 10 mandamentos propostos por Marc Gobé são:
Consumidores ➜ Pessoas: Comportamento do Consumidor é Sobre Pessoas
Honestidade ➜ Confiança: Como as Marcas Podem Gerar Confiança
Produtos/Serviços ➜ Experiência: Experiência do Cliente Significa Encantar Pessoas
Qualidade ➜ Preferência: Branding e Inovação: Problemas São Oportunidades
Notoriedade ➜ Aspiração: Como Humanizar Sua Marca e Criar Conexões
Identidade ➜ Personalidade: Como Definir a Personalidade da Marca
Funcionalidades ➜ Sentimentos: Marketing Sensorial: Ligação Direta com as Emoções
Visibilidade ➜ Presença: Como Criar uma Presença Digital de Sucesso
Comunicação ➜ Conversa: Personalização e Customização: Qual é a Diferença?
Serviço ➜ Relacionamento: Design de Serviços: Criando Experiências Inesquecíveis
