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Ethos, Pathos e Logos são termos mais vistos ao estudar oratória e persuasão. Porém, eles também têm relação com o Branding. Nesse artigo eu explico e mostro alguns exemplos. Vamos começar!

A capacidade de estimular corações e mentes, talvez seja a maior vantagem competitiva de uma marca. Há milhares de anos, Aristóteles já tinha muitas ideias sobre como trabalhar bem essa habilidade.

Embora muitas vezes a palavra “retórica” seja usada como sinônimo de expressões vazias e truques verbais, na realidade é o estudo cuidadoso dos métodos e meios de persuadir o público por meio da linguagem.

Ou seja, retórica é a arte da persuasão.

É também a forma como você se comunica na vida cotidiana. Porque essas comunicações podem ser em texto, imagens, vídeo ou qualquer outro formato de conteúdo. A retórica requer compreensão e controle da linguagem, além do conhecimento da cultura. Ou seja, dominar situação, objetivo, público, tópico e contexto.

As áreas de vendas e marketing costumam abordar bastante a arte da persuasão. Em suma, é quando queremos mudar a percepção das pessoas para atingir um objetivo específico.

Ethos Pathos Logos: Sua Relação com o Branding

Retórica

Na Grécia Antiga, as decisões políticas exigiam convencer de que sua ideia era a melhor. Por isso, um grego antigo precisava identificar sua audiência, transmitir sua mensagem e convencer as pessoas de que a ideia era boa. Agora, pense no mundo das redes sociais. Consegue identificar nossa realidade?

Em outras palavras, um grego antigo precisava de branding e marketing de conteúdo. Com isso, Aristóteles foi a primeira pessoa a escrever sobre temas que hoje podemos chamar de estratégia de marketing.

Se refere ao estudo e aos usos da linguagem escrita, falada e visual. Pois ela investiga como a linguagem é usada para organizar e manter grupos sociais, coordenar comportamentos, gerar mudança e difundir o conhecimento.

A retórica é a arte da persuasão por meio da comunicação. É uma forma de discurso que apela às emoções e à lógica das pessoas para motivar ou informar. Então, pode ser entendida como sinônimo de oratória.

Embora a retórica tenha nascido para estruturar como falar em público, tanto os escritores quanto os palestrantes a usam hoje para transmitir mensagens inspiradoras e motivacionais. Como veremos nesse artigo, as marcas também usam esses recursos em suas mensagens.

Influência e Persuasão

É comum o uso desses dois termos como sendo sinônimos. Porém, vamos ver se existem diferenças entre eles.

Persuasão é argumentar com alguém para que ele acredite ou faça algo. Influência, por outro lado, é a capacidade de afetar a maneira de pensar do outro. Ambos os termos têm significados profundos, pois tanto persuasão quanto influência podem ser usados para inspirar pensamentos, atitudes e comportamentos.

Nesse contexto, são técnicas motivacionais. À primeira vista, o uso dessas duas técnicas de motivar e orientar o comportamento e a atitude de quem faz parte de sua equipe para atingir um objetivo comum parece ser a mesma.

São ótimas ferramentas para as marcas. No entanto, existem diferenças sutis.

Embora ambas procurem gerar uma mudança no comportamento e nas atitudes, seus métodos são diferentes. Se por um lado a persuasão exige comunicação, a influência funciona sem ela.

Persuasão é se comunicar de forma a influenciar a opinião de outras pessoas, fazer as pessoas acreditarem em certas informações ou motivar uma certa decisão. Influência é ter um ponto de vista ideal e então motivar as pessoas a trabalharem juntas para tornar sua visão uma realidade.

O branding precisa dessas duas habilidades. Sua marca deve ser capaz de influenciar e persuadir ao mesmo tempo. As medidas necessárias para cada uma dependem da situação e é seu trabalho entender quando usar cada uma. Criar mudanças duradouras em qualquer ambiente exige que você use os dois estilos em conjunto.

Ethos Pathos Logos

Com o objetivo de estruturar as palavras e organizar então um discurso eficaz, Aristóteles delineou o Triângulo da Persuasão ou Triângulo da Retórica. Cada ponta do triângulo apela a uma parte diferente da psique humana.

  • Ethos é o elemento por meio do qual a marca estabelece sua credibilidade e autoridade, bem como sua boa reputação. É estabelecer autoridade sobre um determinado assunto e para ganhar a confiança das pessoas.
  • Pathos é um apelo feito às emoções para provocar determinados sentimentos na audiência.
  • Logos é um chamado à lógica e razão do público.

Ethos, Pathos e Logos são apresentados como um triângulo porque os três se equilibram no discurso. Se apelarmos para apenas um deles, o triângulo perde sua estabilidade.

Se você puder criar uma combinação desses três elementos na sua comunicação, você vai apelar para emoção, razão e confiança em sua marca, será então uma mensagem persuasiva.

Ethos ou Credibilidade

Ethos tem tudo a ver com credibilidade. Não importa quão bem fundamentado ou lógico seja um argumento se o público não confia na pessoa que está transmitindo a mensagem.

Isso significa que a verdadeira persuasão começa antes mesmo de você abrir a boca. Ou seja, se você não se estabeleceu como uma autoridade, você perdeu antes mesmo de começar.

Os influenciadores modernos, como Seth Godin, passaram anos compartilhando conteúdo valioso para estabelecer sua autoridade. Com isso, grandes marcas em todo o mundo gastam milhões para garantir que sua credibilidade permaneça o mais intacta possível. Caso contrário, toda a boa reputação e confiança que construíram cuidadosamente ao longo dos anos serão destruídas.

Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la.

Warren Buffett

Para o marketing, isso significa cuidar muito bem da sua autoridade no setor em que atua. A maneira mais fácil de uma marca desenvolver Ethos é encontrar um terreno comum com seu público e estabelecer sua empatia com os problemas deles. Isso porque o próprio Aristóteles acreditava que a primeira parte de qualquer argumento deveria ser a confirmação de sua autoridade.

ETHOS

Como aplicar Ethos?

  • Lembrar sua audiência quem você é e porque você é uma autoridade no assunto.
  • Estabelecer sua autoridade de forma mais sutil com um caso de sucesso, por exemplo.

Pathos ou Emoção

O segundo dos três pilares da persuasão é Pathos, ou o apelo à emoção. Somos criaturas emocionais. Ignorar esse fato pode arruinar toda a sua mensagem, por mais bacana que seja.

Aristóteles explicou que, para persuadir alguém, você não pode simplesmente confiar na razão e na lógica. Você tem que encontrar uma maneira de fazer seu público sentir, se emocionar. Seja esperança, raiva ou mesmo o bom humor, as marcas devem conectar sua mensagem a uma emoção.

Por isso os arquétipos de marca nos ajudam nesse caminho. Superficialmente, a Red Bull é como qualquer outra bebida energética, mas sua estratégia é o que a torna verdadeiramente especial.

A Red Bull investiu pesadamente para comunicar seu arquétipo e as emoções certas. Fazer o público sentir-se genuinamente inspirado e pensar que pode aproveitar essa emoção consumindo uma lata de Red Bull.

Por outro lado, para as marcas que não têm o orçamento de uma empresa multimilionária, também existem maneiras menos dispendiosas de estabelecer uma emoção.

Histórias, personagens e conflitos podem capturar imediatamente a imaginação e a emoção das pessoas. Então, precisamos sempre estar à procura de histórias que possamos contar para explorar o pilar emocional da persuasão.

PATHOS

Como aplicar Pathos?

  • Use imagens e elementos que evoquem as emoções.
  • Identifique valores e crenças que se relacionam com sua audiência.
  • Conte histórias.

Logos ou Lógica

Logos tem tudo a ver com lógica e razão. Embora Aristóteles acreditasse que o raciocínio lógico é o mais convincente dos três pilares, ele também entendeu que a lógica por si só não seria suficiente para persuadir.

Por exemplo, dizer que um creme dental é o mais recomendado pelos dentistas não é suficiente. Por mais verdadeira que essa afirmação seja, o cliente precisa perceber o benefício.

Muitas marcas se deixam levar pela ideia de venda baseada em recursos ou atributos. Então, elas tentam falar exclusivamente das características do produto. O erro é presumir que seu público será capaz de entender imediatamente como esses recursos são úteis. Porque precisamos de provas.

Logos se refere à própria mensagem e significa o argumento usado para convencer o público.

A Apple tem exemplos maravilhosos nesse sentido. Por exemplo, mostrar em um comercial que seu laptop cabe em um simples envelope. Eles combinam a narrativa com a lógica para criar anúncios onde o público pode comprovar atributos e benefícios.

LOGOS

Como aplicar Logos?

  • Você pode usar pesquisas e estatísticas para apoiar seus argumentos.
  • Conduzir o raciocínio lógico para explicar o seu ponto.
  • Fornecer evidências convincentes e sólidas, como antes e depois.

Qual é a Relação entre Ethos Pathos Logos e Branding?

Já entendemos vários conceitos até aqui. Mas, como Ethos, Pathos e Logos se relacionam ao Branding? Mensagens de marca que são persuasivas aplicam intencionalmente esses três elementos.

Relação entre Ethos Pathos Logos e Branding

Ethos Pathos Logos na Propaganda

A aplicação do elemento Ethos visa convencer o público de que a marca é confiável e trabalha com ética. É mais fácil tomar uma decisão quando alguém que você respeita fala sobre as opções, certo? Nesse caso, temos as marcas pegando emprestado a reputação de alguma celebridade, artista ou atleta.

Quando uma figura pública que é muito amada endossa um produto, ela o valida para o consumidor final.

Por isso, precisa haver a identificação e o respeito do público pelo “garoto propaganda”. É tudo uma questão de credibilidade. Pessoas famosas têm um status elevado em nossa sociedade. Então, são elas que vendem produtos, tenham ou não experiência real com os produtos específicos.

As palavras positivas que evocam sentimentos de amor, esperança, entusiasmo e admiração são escolhidas com cuidado pelas marcas. Isso porque queremos estar associados com coisas boas. Evocar bons sentimentos. Se as coisas não estão bem, a marca está lá por você e vai te ajudar.

Por fim, também precisamos convencer o público por meio da lógica e da razão. Por exemplo, usando estatísticas, fatos, tabelas e gráficos.

Porém, a melhor maneira de mostrar como as marcas usam aplicam Ethos Pathos Logos é mostrando seus comerciais. Então, veja esses exemplos.

Exemplo de Ethos: Luftal – Camarim com Ivete Sangalo
Exemplo de Pathos: Volvo – O Ciclista
Exemplo de Logos: Philips Colgate – SonicPro 70

Conclusão

Em suma, quanto melhor você trabalhar cada um desses elementos, mais assertiva será sua comunicação. Por outro lado, você não precisa aplicar todos os três pilares em absolutamente todas as situações. Além disso, com certeza haverá uma ocasião em que não terá sentido explorar todos os três.

Sendo assim, pense em equilibrar esses elementos na sua comunicação de marca como um todo. Aplique diferentes elementos em seus conteúdos.

E então, como esse conteúdo te ajudou? Comente aqui! Por fim, para ir além e aplicar esses insights na sua marca, entre em contato comigo.

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