Neurobranding é algo que veio acelerar o crescimento da sua marca, pois fornece informações cruciais sobre o comportamento e as emoções dos consumidores. Mas antes de falarmos sobre Neurobranding, vamos considerar de onde ele vem.
Em seu nível mais básico, a Neurociência é o estudo do sistema nervoso, que analisa seu desenvolvimento e estrutura. Isto porque o cérebro humano define o que fazemos e quem somos, e armazena memórias com as quais podemos aprender, desenvolver e crescer.
São os caminhos neurais usados para transmitir informações do cérebro que os neurocientistas estão particularmente interessados, e eles desempenham um papel enorme no Neurobranding.
O Que é Neurociência?
A Neurociência é o estudo do cérebro e do sistema nervoso. Para entender o funcionamento e a complexidade do nosso cérebro, existem vários ramos na Neurociência. Por isso, é um campo multidisciplinar que integra inúmeras perspectivas da biologia, psicologia e medicina e consiste em vários subcampos que vão desde o estudo de neuroquímicos até o estudo do comportamento e do pensamento.
Os neurocientistas estudam como as células cerebrais se comunicam umas com as outras. Por exemplo, quais substâncias químicas elas usam, como são essas conexões e como funcionam nossas emoções e pensamentos.
O cérebro é talvez o sistema mais complexo e intrincado que existe – ele processa e cria quase todos os aspectos de nossa experiência. Ele não é apenas mais um órgão em nosso corpo, nós somos nossos cérebros.
Neurociência Cognitiva e Comportamental
A Neurociência Cognitiva é um ramo da neurociência que estuda os processos biológicos subjacentes à cognição humana, especialmente no que diz respeito à relação entre estruturas cerebrais, atividade e funções cognitivas.
O objetivo é determinar como o cérebro funciona e exerce seu desempenho. Tecnologias que medem a atividade cerebral, como a ressonância magnética funcional, podem fornecer informações sobre observações quando os dados comportamentais são insuficientes. A tomada de decisão é um exemplo de processo biológico que influencia a cognição.
Em contraste, a Neurociência Comportamental (também conhecida como Biopsicologia), aborda o impacto do sistema nervoso na atenção, percepção, motivação, desempenho, aprendizado, memória e suas manifestações no comportamento humano. Os estudos em neurociência comportamental se concentram na interação entre cérebro e comportamento em ambientes reais ou simulados.
O Que é Neurobusiness?
Neurobusiness é a aplicação da Neurociência aos negócios. Tendo como objetivo estudar e melhorar as relações entre o funcionamento do cérebro e o contexto social dos negócios, como a tomada de decisão por exemplo.
Nesse sentido, estamos falando sobre aspectos da Neurociência que ampliam nosso entendimento sobre disciplinas tradicionais como Gestão de Negócios, Liderança, Negociação, Marketing, Finanças e Branding.
Com isso, podemos dizer que o Neuromarketing e o Neurobranding são aplicações do Neurobusiness.
Neurobranding e Neuromarketing
Um ponto que sempre vale ressaltar é a diferença entre Neuromarketing e Neurobranding. Isso porque as duas disciplinas mantém um relacionamento intrínseco. Em resumo, o Marketing visa atividades relacionadas às vendas e o Branding foca em aspectos ligados à marca, como identidade e personalidade.
O Neurobranding ganha importância à medida que entendemos o fato de que 90% da atividade de pensamento ocorre em um nível inconsciente.
Imagine ser capaz de compreender e impactar a atividade cerebral para uma comunicação de marca mais assertiva. É exatamente disso que trata o Neurobranding.
Somos seres emocionais. As marcas que são capazes de criar uma conexão emocional com seu público têm muito mais chances de crescer e se tornar bem-sucedidas.
Sendo assim, o Neurobranding ajuda você a aumentar a eficácia de suas campanhas usando a ciência. Por muitos anos eu entendi essas técnicas como invasivas e antiéticas. Porém, com mais estudos pude compreender que se tratam de ferramentas e conceitos. O conhecimento por si não é algo prejudicial. Apenas a maneira como ele é abordado e aplicado por alguns profissionais que pode dar esse tom de manipulação psicológica.
Neurobranding e o Comportamento do Consumidor
Você já pensou em como decidimos por fazer ou não alguma coisa?
Ao longo de todo o estudo de como nosso cérebro funciona, passamos por diversos conceitos. A teoria mais moderna sobre como o pensamento funciona foi descrita por Daniel Kahneman.
Simplificando, temos duas formas de pensar e elas são divididas em:
- Sistema 1: rápido, instintivo e emocional.
- Sistema 2: lento, analítico e lógico.
Essa teoria é amplamente aplicada ao Neurobranding para descrever os processos de escolha e decisão do consumidor.
Entretanto, entenda que o cérebro não é literalmente dividido em duas áreas. Os Sistemas 1 e 2 funcionam em conjunto, não como entidades separadas. Além disso, ambos podem cometer erros de pensamento.
É comum o entendimento de que é Sistema 1 é imperfeito e que o Sistema 2 seria a nossa “voz da razão”. Isso pode ter se desenvolvido a partir do erro comum de usar os termos “emocional” e “irracional” de forma intercambiável.
Ou seja, ambos são suscetíveis aos vieses cognitivos e podem cometer erros.
Por exemplo, o Sistema 1 pode ter coletado informações precisas, mas o Sistema 2 pode processar mal e cometer um erro. Por outro lado, o Sistema 1 pode ter coletado informações tendenciosas e, portanto, apesar do Sistema 2 processá-las com precisão, a conclusão pode estar incorreta devido a um ponto de partida enviesado.
Neurobranding e Vieses Cognitivos
O viés de confirmação é um bom exemplo de como ambos os sistemas são afetados. Podemos notar e lembrar mais facilmente de informações que apoiam nossas crenças (uma atividade do sistema 1), ao mesmo tempo em que somos motivados a analisar novas informações de uma maneira que sustentem nossas crenças (uma atividade do sistema 2).
Ou seja, o sistema 2 é tão propenso a erros quanto o sistema 1. Ignoramos evidências que não gostamos, pensamos demais em decisões aparentemente simples/irrelevantes, racionalizamos nossos vieses e produzimos justificativas questionáveis para nossas decisões ruins.
Porque marcas são memórias.
Marcas são associações que fazemos com sentimentos e experiências. Quando criamos uma marca definimos um padrão que faz conexões neurais com outras memórias. Então, precisamos entender como o cérebro funciona e o que podemos fazer para criar essas memórias e torná-las eficazes e acionáveis.
Isso é Neurobranding!
O estudo da Psicologia das Cores no Marketing e a aplicação dos Arquétipos de Marca para a definição de uma personalidade são algumas das táticas que podemos aplicar dentro do Neurobranding.
Mas não para por aí!
Nosso objetivo é entender como os clientes pensam e sentem. Para que então possamos criar uma comunicação muito mais assertiva.
Como marcas, queremos influenciar as pessoas. Sendo assim, precisamos entender como o consumidor faz escolhas e toma decisões. Além disso, aspiramos ser melhores profissionais. Como podemos pensar com mais clareza?⠀
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É nesse contexto que estudamos os diferentes vieses cognitivos que têm uma influência poderosa sobre como você pensa, como se sente e como se comporta.
Se você quer que as pessoas se envolvam positivamente com a sua marca, antes você mesmo precisa se envolver com elas. Não apenas intelectualmente, mas emocionalmente também.
Entender as dores e motivações dos clientes não é o mesmo que entender o processo que ele usa para a tomada de decisão.
Neurobranding: Relevância e Coerência Criam Conexões
Relevância é um conceito que se refere à importância que as pessoas dão para sua marca.
Essa é a razão pela qual precisamos compreender quem são nossos clientes, consumidores e audiência. Por isso, essas pessoas só vão se importar com sua marca se você falar na língua delas e for capaz de entregar uma recompensa realmente significativa a cada experiência.
Coerência é a capacidade da sua marca ser sempre a mesma em todos os pontos de contato.
Ou seja, mensagem, voz, cores, personalidade… tudo isso se mantém unido pela mesma comunicação. Além disso, sua marca fala e se comporta da mesma maneira. Não adianta ter um discurso que não se aplica às ações.
Em resumo, é o caminho para criar conexões que ativam memórias.
