Organizar, priorizar e simplificar as mensagens de uma marca pode ser uma tarefa difícil. Porque sempre há opiniões conflitantes dentro de qualquer organização para estabelecer qual é a mensagem mais importante a ser comunicada. Então, construir a Pirâmide da Marca pode ajudar a estabelecer seu posicionamento de maneira mais inteligente e eficaz.
Existem muitas ferramentas para facilitar esse processo. Porém, quando falamos em estratégia de marca, a Pirâmide da Marca é muito útil. Ajuda a criar uma mensagem linear, clara e convincente. Sendo assim, estabelece uma visão única sobre seu propósito e mostra como as interações com a marca podem fazer esse cliente se sentir.

Origem da Ferramenta
Em meados da década de 1990, a empresa Millward Brown (Kantar) aplicou a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow ao branding, introduzindo assim a Pirâmide da Marca. Fruto do estudo de muitos anos, o original é a base para as pirâmides de marca que conhecemos hoje.
Primeiramente, para entender esta ferramenta, precisamos voltar a teoria da hierarquia das necessidades humanas. Em 1943, Abraham Maslow apresentou uma teoria sobre como a motivação humana se desenvolve.
O conceito explica que as motivações progridem à medida que uma pessoa avança por uma série de estágios, que começam em um nível amplo de necessidades fundamentais (alimentação e abrigo) para um nível superior mais específico que inclui a autorrealização. Na verdade, essas camadas não são independentes e não seguem um caminho linear, elas podem se sobrepor.

O Que é a Pirâmide da Marca?
A Pirâmide da Marca pode ser definida como uma estrutura ou uma ferramenta que responde às questões mais fundamentais relacionadas à marca e sua atuação no mercado. Em suma, é uma ferramenta visual que visa apresentar os diferentes níveis de pensamento e sentimento por trás da marca. Responde as principais perguntas e reúne os elementos que compõem a marca. O ponto de partida é a ideia de que quanto mais os clientes entenderem e se identificarem com a essência da marca, mais leais eles serão.
Para criar a pirâmide, começamos pensando nos atributos mais básicos e essenciais de um produto ou serviço e seguimos gradualmente para estabelecer uma personalidade forte para sua marca como um todo. Ou seja, pensamos com a mesma linha de raciocínio da Pirâmide de Maslow.
O principal objetivo desta ferramenta é dar direção à marca, permitindo que ela se desenvolva de maneira consistente e significativa. São cinco camadas, cada uma aborda diferentes aspectos da marca. Partindo de questões mais concretas e tangíveis até chegar em conclusões abstratas e intangíveis.
Esta ferramenta é incrivelmente benéfica, pois inspira confiança naqueles que interagem com sua marca. Uma vez que você tenha uma estrutura coerente, sua pirâmide vai ajudar sua marca a se destacar e inspirar uma forte sensação de familiaridade.

Benefícios de Construir a Pirâmide da Marca
Ter uma pirâmide de marca beneficia uma empresa de várias maneiras. Porque ajuda as empresas a alinhar comunicação interna e externa. Aqui estão os benefícios que mostram como esta ferramenta pode ajudá-lo a implementar uma forte estratégia de marca:
Mais Clareza e Coerência: você ganha mais clareza sobre como trazer ideias nebulosas de marca para um foco mais claro. Esse tipo de clareza permite que você se conecte melhor internamente como empresa e externamente com os clientes. Da pesquisa de marketing ao desenvolvimento de produtos, esse tipo de clareza de marca se mostra útil.
Maior Envolvimento do Cliente: ao utilizar uma pirâmide de marca para cristalizar o que sua empresa tem a oferecer, você pode criar seu marketing de conteúdo com mais eficiência para atingir seu público-alvo. Campanhas de marketing bem definidas levam a um maior reconhecimento da marca entre novos clientes em potencial e a uma maior lealdade à marca de sua base de consumidores atual.
Mais Coesão Organizacional: quanto melhor você definir os valores da marca, mais coesão interna poderá esperar. Ao colocar todas as principais partes interessadas na mesma página no mix de marketing, você torna a tomada de decisões mais eficiente, as prioridades mais claras e a estratégia mais fácil de realizar. Além disso, trabalhar em uma pirâmide de marca como uma equipe também aumentará a camaradagem entre os membros.
A Pirâmide da Marca se Divide em Cinco Camadas
A camada atributos e funcionalidades define o que o produto faz e como faz. São as características dos serviços ou bens que a marca fornece.
Os benefícios funcionais são um aspecto um pouco mais profundo. Porque a resposta depende do problema do cliente que você está tentando resolver. Por que os clientes devem usar seu produto? Qual é o resultado esperado?
Não importa quais produtos sua empresa esteja oferecendo, a pergunta mais importante é: como esses produtos devem fazer os clientes se sentirem? A camada que aborda os benefícios emocionais descreve a resposta emocional dos clientes após a interação com a marca. Isso inclui não apenas os produtos, mas todos os outros pontos de contato.
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Então, o vínculo emocional entre a marca e os clientes é parte essencial para o sucesso. Em muitos casos, são as associações a uma determinada marca que atraem a atenção de potenciais clientes, e não os benefícios funcionais.
A camada que aborda os valores também inclui a personalidade da marca, apresentando suas características humanas. Porque muitas marcas de sucesso em todo o mundo usam a personificação para se comunicar.
Em suma, sua brand persona reforça o desenvolvimento do produto e conecta a marca com seus clientes. Quais são os valores mais importantes para eles? Os valores centrais dos clientes também refletem nos valores fundamentais da marca. É uma ótima maneira de criar reconhecimento da marca.
No topo da pirâmide está a essência. A essência da marca é considerada o componente central do posicionamento da marca. É descrita como a característica mais importante de uma marca, ou seja, aquela que cria uma resposta emocional nos clientes.
Conclusão
O objetivo final de construir uma pirâmide de marca é apresentar a essência da marca. Isso é algo que as marcas sempre devem ficar de olho, porque se sua estratégia atual não estiver esclarecendo os valores da marca, você precisará de uma nova pirâmide de marca. Não é necessariamente algo repetidamente articulado, como um slogan. É algo sentido pelos clientes ao interagir com a marca. Em outras palavras, a essência é o DNA da marca.
Os clientes não estão mais focados nos produtos e serviços de uma empresa, mas em seu propósito e valores. Sendo assim, ter uma pirâmide de marca bem elaborada permitirá que as empresas cultivem um espaço no qual seus clientes possam encontrar significado.