O poder do foco explica como percebemos a qualidade dos produtos e serviços. Já que, quanto mais singular seu objetivo, mais eficaz acreditamos que seja.
O Poder do Foco e a Economia Comportamental
A economia comportamental tem muitas respostas quando se trata de fazer uma diferença significativa no sucesso no marketing.
Em resumo, a economia comportamental traz insights da psicologia para as leis da economia. Revelando que nem sempre somos tão “racionais” quanto pensamos ao tomar decisões de compra.
Um fenômeno psicológico chamado Goal Dilution é a teoria de que quanto mais objetivos você tiver, menor a probabilidade de conseguir atingir esse objetivo. Uma maneira de superar isso é alinhar seus objetivos e criar objetivos menores que se concentrem em coisas realmente simples que quase parecem irrelevantes.
Essa teoria é especialmente verdadeira quando estamos falando de grande desafios e grandes projetos que nos intimidam. Quanto mais metas pretendemos alcançar, menos acreditamos no sucesso. Isso porque sentimos o peso do trabalho que é necessário.
Goal Dilution
A evidência vem de um estudo de 2007 realizado pelos psicólogos Ying Zhang, Ayelet Fishbach e Arie Kruglanski. Eles criaram um experimento para explorar como as pessoas acreditam que um ou mais objetivos influenciam nas mudanças de estilo de vida.
O experimento foi composto por 97 participantes. A tarefa era que eles avaliassem o impacto de uma escolha de estilo de vida em sua saúde após lerem mais informações sobre ela.
Todos os participantes receberam uma descrição em uma frase de como cada hábito afetaria sua saúde. As sentenças eram compostas por um ou dois objetivos relacionados à saúde, com metade do grupo vendo uma frase e o restante vendo a outra.
Para você entender melhor, imagine que as frases seriam algo como:
Praticar corrida melhora a saúde do seu coração.
Ou
Praticar corrida melhora a saúde do seu coração e mantém a saúde dos seus pulmões.
Então, temos duas frases, uma delas apresenta uma vantagem e a outra apresenta duas vantagens em praticar corrida.
Os pesquisadores descobriram que quando as pessoas recebiam apenas um benefício, acreditavam que a escolha seria mais eficaz para ajudá-las a alcançá-lo.
O efeito Goal Dilution afirma que, quando você se concentra em apenas um benefício objetivo, as pessoas acreditam que você é muito melhor nisso.
Eu estou usando o termo oficial em inglês (Goal Dilution). Isso porque não encontrei estudo em português sobre esse fenômeno psicológico, mas seria algo como Diluição de Metas. No sentido de tornar fraco ou diluído.
Entendendo as forças que moldam o comportamento do consumidor
Em síntese, os pesquisadores descobriram que um aumento no número de objetivos conectados a uma determinada ação diminuiu a eficácia percebida.
O Poder do Foco no Marketing
Esse fenômeno psicológico é importante para as marcas decidirem o que incluir em suas mensagens. Digamos que um cliente esteja procurando treinadores para atender sua necessidade de tênis de corrida leves. Eles acreditam que um produto focado apenas nesse recurso será mais eficaz para alcançá-lo.
Por outro lado, se a mensagem for diluída com outros objetivos é menos provável que as pessoas acreditem que o objetivo leve será atingido adequadamente. Isso é verdade mesmo se os outros recursos forem relevantes.
Parece muito óbvio eu estar falando isso aqui, mas muitas vezes eu vejo empreendedores errando na sua comunicação.
Veja, isso se aplica a cada peça de conteúdo que você cria. Se você tiver muitos objetivos, como vai saber medir se teve ou não sucesso. É surpreendente quantos conteúdos falham nessa premissa. Portanto, entender a importância do foco pode te ajudar a se comunicar melhor com um potencial cliente. É muito mais fácil direcionar a ação.
Quer ver um exemplo maravilhoso?
A meta do Google antes era diluída em vários links e tipos de pesquisa. Nossa, quantos links e abas.
Hoje, eles estão claramente focados em uma coisa. Uma única coisa. Pesquisa! É óbvio que essa tática funcionou para eles. Se você pesquisar o histórico de atualizações da página ao longo dos anos, verá que eles foram cada vez mais focando em uma única coisa. Um único campo.
Veja, o Google não oferece apenas um tipo de resultado para essa busca. As respostas podem ser anúncios, localizações, produtos, livros, imagens, notícias. Porém, o fato de você ter o início da busca focado para depois selecionar o tipo de resultado que deseja faz toda a diferença. Quantas vezes começamos uma busca sem saber muito bem o que estamos procurando?
As landing pages seguem esse mesmo princípio. Uma única oferta.
Em todos os segmentos, existem exemplos de empresas que se destacaram porque se concentraram em uma única coisa. Muitas empresas se tornam referência em um determinado nicho, mesmo sem ser a melhor. Isso porque sua comunicação foi extremamente focada.
Portanto, a primeira lição aqui é entender pelo que você ser ser lembrado. Qual a sua especialidade?
Ser o melhor em uma única coisa pode diferenciá-lo da concorrência e permitir (ironicamente) diversificar.
O jeito mais fácil de conseguir isso é trabalhar em nichos. Por exemplo, coach de produtividade para mães empreendedoras. Ou, mercado de luxo para pets. Enfim, segmentação de mercado é um assunto muito rico e extenso. O importante aqui é pensar em tudo na sua marca, produtos, serviços e comunicação de forma descomplicada e focada.
As pessoas acreditam que algo que faz apenas uma coisa é melhor nessa coisa do que algo que faz essa coisa e outra coisa.
Rory Sutherland
O Poder do Foco nos Objetivos de Negócios
Todos os dias, vejo muitas empresas e empreendedores que tentam comunicar vários benefícios e mensagens em um único conteúdo. E como você já deve imaginar, isso pode ser um erro muito caro.
Pense se eu estiver a sua frente agora segurando uma cesta com diversas bolas de tênis dentro dela. Então eu jogo todas as bolas em sua direção. Você conseguirá pegar quantas? Talvez apenas uma.
E se eu jogasse uma de cada vez? Provavelmente você conseguiria pegar todas elas. É a mesma coisa quando tentamos comprimir várias ideias em uma única mensagem. Se você destaca vários benefícios ao mesmo tempo, seu potencial cliente não vai conseguir se lembrar de nenhum.
Ao criar suas campanhas, não dilua suas metas. Seja claro e direto com o maior benefício e com a ação que você espera das pessoas. Clicar aqui? Enviar uma mensagem? Assinar uma newsletter? O que eu faço agora?
Se você precisar enfatizar várias mensagens ou vários benefícios, faça uma série de mensagens, não todas ao mesmo tempo.
É como nos testes A/B.
Se você mudar várias características para testar ao mesmo tempo, como você vai saber qual delas gerou o impacto que você deseja?
Ao aproveitar os benefícios desse conhecimento sobre a diluição de objetivos, você terá a oportunidade de destacar sua marca até nos nichos mais competitivos.
Quando você demonstra sua habilidade, foco e paixão por uma fatia específica do seu mercado, você se apresenta como sendo muito melhor.
Relembre as suas principais mensagens de marca, comunicações de marketing e táticas digitais. Analise onde você está diluindo seus objetivos.
Como você poderia ser mais direcionado? Como você pode se valer do poder do foco na sua comunicação de marca?
