Os elementos de marca facilitam a escolha do consumidor e desempenham um papel fundamental na definição e construção de valor para a marca.
A criação de uma identidade de marca única e reconhecível é conquistada por meio da definição e composição de elementos como logo, cores, fontes, sons, aromas, entre outros. Sendo assim, os consumidores são capazes de identificar a marca por meio desses ingredientes.
A ideia é desenvolver elementos de marca, que possam comunicar adequadamente sua identidade e seus pontos de diferenciação em relação aos concorrentes.
Existem vários fatores que determinam o sucesso na comunicação de marca. O consumidor não deve ter dificuldade para identificar que marca ele está observando. Além disso, é preciso despertar emoções e sentimentos específicos.
Os elementos certos contribuem para uma relação positiva que transmite certos valores, cria associações e recebe as respostas desejadas.
Segundo Kevin Lane Keller, devemos levar em consideração seis critérios para escolher os elementos de marca. Para melhorar a linguagem, eu fiz algumas adaptações nos termos, mas mantenho a lógica definida pelo autor.
Elementos de Marca
Os três primeiros critérios são memorabilidade, significância e atratividade. Em suma, pode-se dizer que funcionam como ações “ofensivas”. Ou seja, buscam ativamente conquistar o espaço certo na mente e coração das pessoas.
Os outros três critérios são viabilidade, adaptabilidade e proteção. Buscam maneiras de responder rapidamente aos fatores externos e novas oportunidades de crescimento que podem impactar no valor da marca original.
Memorabilidade
Este critério é necessário para atingir um alto nível de lembrança da marca. Símbolos que sejam facilmente reconhecidos e lembrados pelos consumidores. Por exemplo: a marca Tigre (tubos e conexões) que usa as pegadas para reforçar sua lembrança.
Exatamente por isso, podemos ver muitas marcas trabalhando para atingir mais e mais esse critério quando reduzem os detalhes em seus logos.
Significância
Este critério busca favorecer as associações com a marca.
É preciso garantir que os elementos sejam descritivos e sugiram algo sobre a categoria de produto/serviço da marca. Isso é especialmente importante para desenvolver a consciência e o reconhecimento da marca em uma categoria de produto específica.
Além disso, os elementos da marca também precisam ter um significado persuasivo e sugerir algo sobre os benefícios e atributos específicos da marca. Isso é necessário para definir o posicionamento da marca em uma determinada categoria.
Atratividade
Não basta ser reconhecida e lembrada. A marca deseja ser escolhida. Os consumidores consideram os elementos de marca atraentes?
São agradáveis? Os consumidores se sentem representados? Os elementos de marca podem
ser atraentes, mesmo que nem sempre diretamente relacionados ao segmento.
Elementos memoráveis, significativos e cativantes oferecem muitas vantagens. Como já sabemos, a maioria das decisões são tomadas em níveis emocionais. Sobretudo, os consumidores não examinam detalhadamente e racionalmente cada um desses elementos antes de tomar a decisão de compra.
Quanto menos concretos forem os benefícios, mais importantes serão os elementos que comunicam a proposta de valor da marca.
Viabilidade
Este critério é apresentado por Kevin Lane Keller como “transferibilidade”, eu escolhi relatar como viabilidade. Identifica até que ponto um elemento de marca adiciona o valor da marca para novos produtos e serviços, bem como novos mercados.
Existem vários aspectos para este critério. Primeiro, qual sua utilidade para extensões de linha ou categoria? Isso significa que quanto menos específico for, mais facilmente poderá ser transferido entre as categorias.
Por exemplo: Puma pode ser aplicado a várias categorias de produtos. Pois transfere uma qualidade e não uma função.
Até que ponto o elemento de marca adiciona valor em qualquer região geográfica e segmentos de mercado? É preciso analisar o significado cultural e linguístico de seus elementos antes de lançar a marca em um novo mercado.
Adaptabilidade
As marcas são vivas, por isso evoluem ao longo do tempo. Mudanças em seus valores ou novas expectativas dos consumidores precisam acompanhar o espírito do tempo. Quanto mais adaptável e flexível for o elemento de marca, mais fácil será sua atualização.
Por exemplo, logos podem precisar de uma nova aparência para continuarem modernos e relevantes. Por outro lado, slogans e taglines precisam de uma tradução para outras línguas de maneira que evite ambiguidades e conflitos.
Proteção
A proteção diz respeito tanto ao sentido legal quanto competitivo da marca.
Os elementos de marca podem ser legalmente protegidos, registrados formalmente junto aos órgãos apropriados e assim respondem às violações e ao uso sem autorização.
A proteção com relação à concorrência se dá no sentido de que um atributo que pode ser facilmente copiado faz com que a marca perca rapidamente sua singularidade. Por isso, a estratégia é definir elementos que tenham pouca probabilidade de serem copiados.
6 Critérios para Escolher os Elementos de Marca
| 1. Memorabilidade | 1.1 Facilmente Reconhecido |
| 1.2 Facilmente Lembrado | |
| 2. Significância | 2.1 Descritivo |
| 2.2 Persuasivo | |
| 3. Atratividade | 3.1 Divertido e Interessante |
| 3.2 Esteticamente Agradável | |
| 4. Viabilidade | 4.1 Entre Categorias |
| 4.2 Além das Fronteiras | |
| 5. Adaptabilidade | 5.1 Flexível |
| 5.2 Renovável | |
| 6. Proteção | 6.1 Legal |
| 6.2 Competitiva |
Conclusão
Quem trabalha com branding no cotidiano, já tem esse checklist mental no automático.
Porém, para empreendedores e profissionais que desejam planejar e definir suas marcas, está aqui o que nós levamos em consideração quando opinamos sobre a identidade das marcas.
Não se trata de ser apenas esteticamente atraente. Um nome, logo ou paleta de cores, sempre tem razões de ser. Nossas escolhas como profissionais de branding não são aleatórias.
Os seis aspectos citados aqui são importantes e precisam ser considerados ao construir uma marca.
Os três primeiros (memorabilidade, significância e atratividade) são estratégias muito importantes na hora de construir um valor positivo para uma marca. Ou seja, como os consumidores percebem uma marca. Aumentam o valor de uma marca.
Os três últimos aspectos (viabilidade, adaptabilidade e proteção) são conhecidos como uma estratégia defensiva porque são aplicados para impulsionar ou manter o valor da marca.
Isso significa que ter a capacidade de adaptar os elementos da sua marca permite que ela se mantenha relevante em um mundo em constante mudança. Portanto, embora não aumente o valor, com certeza ajuda a protegê-lo.
Projetar uma marca pode ser uma tarefa complexa. Especialmente porque precisamos sempre considerar que qualquer elemento ou aspecto pode ajudar ou prejudicar uma marca.
