A segmentação comportamental divide as pessoas em diferentes grupos com um padrão de compra específico em comum. Ou seja, podem compartilhar o mesmo estágio de ciclo de vida, terem adquirido produtos específicos anteriormente ou ter reações semelhantes às suas mensagens.
Tal como acontece com os outros tipos de segmentação de mercado, a segmentação comportamental permite compreender melhor quem realmente é o seu cliente ideal. Quanto melhor você conhecer e compreender um cliente, mais relacionável será a sua proposta de valor.
O Que é Segmentação Comportamental?
A segmentação comportamental agrupa perfis de clientes e potenciais clientes por suas ações e comportamentos. Enquanto a segmentação demográfica analisa quem são os clientes, a segmentação comportamental analisa como e quando os clientes fazem escolhas.
É o processo de organizar e entender os consumidores com base em seu relacionamento e sentimentos em relação à marca. Podemos agrupar clientes por:
- Atitude deles em relação ao seu produto, marca ou serviço.
- Uso de seu produto ou serviço.
- Conhecimento geral de sua marca e dos produtos.
- Suas tendências de compra, como comprar em ocasiões especiais (aniversários ou feriados).
Precisamos ir além dos métodos tradicionais de segmentação demográfica e geográfica. Utilizar dados comportamentais permite a execução de campanhas de marketing mais bem-sucedidas.
Este tipo de abordagem permite um entendimento mais completo de seu público, para adaptar produtos ou serviços às necessidades específicas dos clientes.
Por que a segmentação comportamental é importante?
As empresas que usam segmentação comportamental podem melhorar sua eficácia de marketing usando os insights para criar experiências personalizadas com base em suas necessidades, preferências e estágio na jornada de compra.
Quais são os benefícios da segmentação comportamental?
- Melhora a precisão da segmentação.
- Ajuda a fornecer uma experiência mais personalizada.
- Separa usuários desinteressados.
- Economiza tempo e dinheiro.
- Facilita o rastreamento do sucesso.
- Ajuda a construir lealdade à sua marca.
Permite identificar os perfis mais engajados.
Por exemplo, aqueles que regularmente abrem seus emails ou interagem com suas páginas de produtos. Desta forma, podemos tomar decisões mais informadas sobre como e onde alocar melhor tempo, orçamento, e recursos. Em troca, isso torna seu marketing mais econômico, pois você não está gastando seu orçamento tentando aquecer leads predominantemente frios.
Melhora a precisão das mensagens.
Imagine que você já identificou que as pessoas de 24 a 35 anos são o segmento mais ativo em sua loja de comércio eletrônico de moda. A segmentação comportamental permite que você enriqueça esses dados demográficos dividindo o segmento com base em seus interesses e preferências, como “interessado em roupas esportivas” x “interessado em roupas confortáveis” ou “compra ocasional” x “compra recorrente”.
Oferece experiências personalizadas refinadas.
Para fornecer um senso de personalidade e exclusividade da marca, analisar profundamente seu público e demandas do cliente pode fazer diferenças perceptíveis. Especificamente, abordagens personalizadas, como a exibição de produtos complementares no site ou o envio de um email de upsell após uma compra recente, podem não apenas diminuir a taxa de rejeição, reduzir o abandono do carrinho ou acelerar o processo de compra, mas também consolidar a lealdade do cliente.
Cria lealdade aos produtos e serviços.
Os clientes que sentem que estão sendo bem atendidos ao longo de sua jornada favorecem instintivamente a marca em relação aos concorrentes. A segmentação comportamental permite que as empresas alcancem níveis extraordinários de retenção de clientes, aumentem o valor da vida do cliente e aumentem a receita de longo prazo. Tudo devido à maior precisão de direcionamento e níveis mais altos de personalização.
Tipos de Segmentação Comportamental
Existem diferentes tipos de segmentação comportamental que ajudam a definir um perfil de cliente. Cada nuance fornece insights acionáveis, que podem ser incorporados em uma variedade de canais de marketing e incentivar os clientes a agir em suas decisões de compra.
Você pode combinar vários tipos de segmentação com base em sua relevância para o seu negócio e nas características específicas dos produtos e serviços que você oferta.
Hábitos de Compra
Esta forma de segmentação analisa como os clientes agem ao longo do processo da tomada de decisão. Ajuda as empresas a compreenderem:
- Como os clientes tomam a decisão de compra.
- A complexidade do processo de compra.
- O papel do cliente no processo de compra.
- Barreiras ao longo da jornada para a compra.
- Comportamentos que são mais e menos preditivos de tomada de decisão.
Comportamento Complexo: Quando se trata de um produto caro que requer alto envolvimento por parte do cliente, não é uma compra habitual e as opções no mercado apresentam diferenças significativas. Em suma, eles estão ativamente pesquisando e procurando a melhor opção.
Busca por Variedade: Quando um cliente está feliz com sua marca, mas interessado em experimentar outras opções. Ele não precisa avaliar outra marca, mas gosta de explorar novas ofertas. Em suma, eles estão satisfeitos com a compra, mas estão abertos a outras opções.
Dissonância Cognitiva Reduzida: Quando um cliente está feliz com sua marca, mas sabe que outras opções poderiam ser melhores. Ele está em conflito sobre deixar sua marca e tentar algo novo. Em suma, está satisfeito com a compra e, apesar de alguma ansiedade em fazer uma mudança, acha que há algo melhor por aí.
Compra Habitual: Quando um cliente já está familiarizado e satisfeito com a marca. Está sempre voltando para a marca sem pensar muito. Resumindo, é leal à sua marca e não está considerando outras opções.
Etapa na Jornada do Comprador
O estágio na jornada de compra se refere ao momento em que um cliente está no funil de venda e o que ele está fazendo nessa fase. Esse tipo de segmentação comportamental é útil como parte de uma estratégia de marketing de ciclo de vida do cliente mais ampla, que customiza ofertas e mensagens com base na jornada do comprador.
Consciência: Está descobrindo ou aprendendo sobre um problema ou necessidade.
Consideração: Está pesquisando soluções potenciais que podem ajudá-lo.
Avaliação: Sabe quais soluções existem está avaliando a melhor marca ou opção.
Compra: Sabe exatamente o que deseja e está pronto para comprar.
Pós-compra: Fez uma compra e precisa de acompanhamento ou de um motivo para comprar novamente.
É importante observar que a jornada do comprador não termina com a compra. Após a conversão, precisamos acompanhar se o cliente faz compras repetidas e regulares. Devemos também acompanhar a Advocacia (que é quando o cliente se torna um defensor leal da marca, produto ou serviço, comprando com frequência e promovendo ativamente.
A segmentação por estágio na jornada do comprador direciona seus objetivos de negócios.
Benefícios Procurados
Esta segmentação se refere aos clientes que escolhem produtos e serviços com base nos recursos e soluções que mais importam para eles. Quando fazemos compras, temos a crença de que receberemos um determinado valor ou benefício pelo uso do produto ou serviço.
Mesmo quando compramos algo tão simples como creme dental, observamos diferentes propostas de valor. Algumas pessoas estão procurando benefícios de clareamento, enquanto outros buscam alívio para suas gengivas sensíveis. A segmentação dos perfis com base nesses fatores incorpora os benefícios buscados na segmentação.
Isto ajuda a restringir as especificações do que impulsiona as compras do cliente, revelando com qual característica do produto ou aspecto do serviço eles se sentem mais sintonizados.
Portanto, se você tem vários clientes procurando o mesmo produto para um benefício principal diferente, mas você envia uma mensagem a todos eles sobre o mesmo benefício, pode estar errando o alvo e desperdiçando seu tempo e orçamento.
Status do Perfil
Aqui estamos falando na segmentação baseada em um estágio do ciclo de vida do cliente. Ao determinar o estágio, seu objetivo é conduzir até a compra. Enviando materiais (relevantes e valiosos) para a nutrição de leads e, eventualmente, ofertas. Esta segmentação tem relação com a jornada do comprador.
Engajamento com a Marca
Este segmento se baseia na frequência com que os clientes fazem pedidos, compras, login em seu aplicativo, e etc. Ajuste suas mensagens de marketing com base nesses dados e incentive a participação deles.
As interações com a marca referem-se a como os clientes se envolvem com sua marca. Esse tipo de segmentação comportamental rastreia as interações tanto online quanto offline e inclui atividades que demonstram o quão interessado um cliente está em sua marca. São perguntas como:
- Com que frequência o cliente visita a loja?
- Com que frequência o cliente faz uma compra?
- O que o cliente comprou no passado?
- Com que frequência o cliente visita o site?
- Quais páginas o cliente visita no site?
- Que webinar ele assistiu ou o conteúdo que baixou?
- Com que frequência se envolve com os perfis sociais?
- Com que conteúdo se engaja mais?
Em geral, você pode categorizar os clientes por engajamento como:
Ocasional: Os clientes têm um relacionamento com sua marca, mas não é algo sistemático.
Regular: Os clientes interagem regularmente com seu serviço, mas não usam suas funções em toda a extensão.
Intensivo: Integram o seu serviço em suas vidas. Por isso, você deve tratá-los de maneira especial.
Outras Formas de Segmentação Comportamental
Você também pode analisar os hábitos de consumo relacionados às circunstâncias em que os clientes gostam de comprar seus produtos ou serviços. Isto oferece uma visão de como os clientes gastam seu dinheiro e onde e quando normalmente compram. Os hábitos de consumo podem segmentar os clientes em grupos de pessoas que:
- Compram Online ou Loja Física
- Usam Cupons de Desconto ou Raramente Usam Cupons
- Pagam com Cartão de Crédito ou Pagam com Boleto
- Preferem Descontos em Compras à Vista ou Preferem Parcelar Pagando Juros
A segmentação comportamental com base na satisfação é a mais direta de todas. Significa aproveitar o feedback do cliente pode ajudá-lo a aprimorar seu produto ou serviço, entendendo quais recursos seus clientes mais desejam ou o que pode ajudá-lo a ficar à frente da concorrência.
A lealdade do cliente anda de mãos dadas com outros segmentos comportamentais. A diferença, porém, é que os clientes habituais precisam continuamente do produto ou serviço que você oferece, enquanto os clientes leais compram apenas o seu produto ou serviço.
Conclusão
Use suas buyer personas e o mapa da jornada do comprador para identificar ações e comportamentos dos clientes. Use diferentes tipos de segmentação comportamental para agrupar perfis em categorias que apresentam oportunidades de marketing.
Não se concentre apenas em quem são seus clientes. Preste atenção em como eles agem. Quando você sabe o que seus clientes estão fazendo (ou não), pode aumentar a eficácia do marketing criando estratégias personalizadas que direcionam o público de acordo com o que eles realmente desejam e precisam.
Ao segmentar perfis por seus dados comportamentais, você obtém uma visão mais abrangente de como ajustar sua mensagem, marca, materiais de marketing e, por fim, produtos ou serviços para ficar à frente da concorrência e reduzir a rotatividade de clientes.
