Está na dúvida sobre a diferença entre proposta de valor e posicionamento de marca? Você não está sozinho. Esses termos são usados como sinônimos, mas na verdade significam coisas diferentes.
Proposta de valor e posicionamento de marca fazem parte das estratégias destinadas a diferenciar as empresas de seus concorrentes. Então, a proposta de valor destaca os benefícios de seus produtos e serviços para segmentos específicos. Por outro lado, o posicionamento é o lugar que você deseja ocupar na mente e no coração das pessoas.
As marcas criam valor para seu mercado-alvo por meio de todos os elementos do mix de marketing. Porém, a peça central é seu produto ou serviço. Muitas vezes usamos o termo proposta de valor tanto para as marcas como para os produtos. Pois significa o grande benefício que o cliente terá ao usar o produto ou serviço.
Proposta de Valor
A proposta de valor reflete a promessa da marca, juntamente com todos os principais benefícios oferecidos a vários segmentos de mercado. Descreve os benefícios funcionais e emocionais dos produtos e serviços.
Os benefícios funcionais estão ligados a características específicas do produto. Por outro lado, os benefícios emocionais (e sociais) referem-se a sentimentos positivos que os clientes experimentam ao usar os produtos e serviços de uma empresa.
A proposta de valor é o que te aproxima das verdadeiras necessidades, desejos e problemas que seu target enfrenta. Ou seja, as tarefas que essas pessoas desejam (ou precisam) realizar. E, principalmente, como seu produto ou serviço é o que vai ajudá-las. O objetivo é explicar aos clientes de que eles estão obtendo o maior valor possível em troca de seu dinheiro.
Articular a proposta de valor para seu produto ou serviço é o primeiro passo em qualquer plano de marketing. Pois ela comunica aos seus clientes porque vale a pena comprar sua solução. Se você não conseguir articular claramente o valor da sua oferta, não conseguirá vendê-la aos clientes. Em suma, sua proposta de valor é a promessa de valor a ser entregue.
Posicionamento de Marca
Posicionamento de marca é o espaço que você deseja conquistar na mente (e no coração) de seus clientes, em relação aos seus concorrentes. O posicionamento determina também a categoria que você deseja dominar.
Muitos confundem também o posicionamento com a declaração de posicionamento. A declaração de posicionamento é uma frase que explica seu posicionamento e proposta de valor. Não existe uma regra, mas existem algumas fórmulas ou modelos.
Sendo assim, o posicionamento de marca é como ela é percebida no contexto de alternativas ou concorrentes. Neste caso, abordamos a definição de cliente-alvo, essência, promessa, arquétipos e personalidade da marca.
O posicionamento é um superpoder que, quando aplicado corretamente, pode mudar a forma como o mundo pensa sobre um problema, uma tecnologia ou até mesmo um mercado inteiro.
April Dunford
A proposta de valor e a promessa da marca são semelhantes. Ambas se concentram em um ou dois pontos-chave de diferença entre a marca em questão e outras marcas. Normalmente, esses pontos de diferença são os benefícios da marca que são relevantes, únicos, atraentes e demonstráveis.
As marcas normalmente se concentram em apenas um ou dois benefícios principais. Porque as pessoas não conseguem vincular mais do que esse número de benefícios a uma determinada marca em suas mentes.
Proposta de Valor e Posicionamento de Marca
Ambos são ferramentas usadas pelas equipes de marketing para guiar suas campanhas, programas e atividades. No entanto, nenhum dos dois fornece o texto exato que será usado nas mensagens aos clientes. Nessa hora que surge a declaração de posicionamento. Que a gente acaba chamando também de “proposta de valor”.
A declaração de posicionamento flui da proposta de valor. Ela descreve porque os clientes devem usar um produto em vez de outro. Transmite a proposta de valor aos clientes ideais da marca.
Isto porque o posicionamento também enquadra a identidade, o propósito e as características distintivas da marca no contexto da experiência do comprador. O posicionamento correto pode determinar ganhos de participação de mercado e lucratividade.
Posicionamento de marca é o processo que visa definir intencionalmente como você é a melhor escolha.
Se tentar competir apenas em preço, você pode não sobreviver. Isto porque empresas maiores podem usar seu poder de compra para reduzir ainda mais os custos. As empresas devem estar preparadas para modificar suas declarações de posicionamento para responder às mudanças no ambiente de negócios.
Declaração de Posicionamento
Pense na declaração de posicionamento como uma espécie de resumo de suas várias propostas de valor. Então, ela é como um pitch da sua proposta de valor. É a afirmação escrita que amarra o valor principal do seu produto ou serviço.
Justamente aqui que está o erro nas estratégias de marca. Muitos entendem que o posicionamento é essa frase ou declaração apenas. Por isso não conseguem sucesso em suas ações. Porque o posicionamento em si é algo muito mais profundo e complexo.
Não existe uma maneira única para articular sua declaração de posicionamento. Ainda assim, existem alguns exemplos e modelos. O importante é responder estas perguntas:
- Quem é seu cliente-alvo?
- O que faz com que a marca atinja o alvo?
- Por que a marca deve ser escolhida?
Uma declaração de posicionamento coloca sua equipe na mesma página e fornece orientações para a tomada de decisões. Quando uma nova oportunidade ou ideia surgir, compare-a com sua declaração de posicionamento. Está alinhada? Então você pode seguir em frente. Está em conflito? Então, você pode precisar parar de investir tempo e esforço nessa oportunidade ou ideia.
Você percebe como no branding tudo acontece em ciclos e as atividades não são apenas projetos, mas processos?
